Lululemon在中國市場(chǎng)的新機遇在中國，不少人愿意攢錢(qián)去買(mǎi)一個(gè)LV或者Gucci，但是在加拿大他們更愿意攢錢(qián)去買(mǎi)一條Lululemon的瑜伽褲。

　　Lululemon有著(zhù)瑜伽界LV的美譽(yù)，看似很小眾，但是經(jīng)過(guò)二十多年的摸爬滾打，在國際運動(dòng)品牌中名列前茅，其市值一度超越阿迪達斯僅次于耐克。

　　相較于耐克，阿迪這些成名已久的運動(dòng)品牌，Lululemon在他們面前顯得多少有些稚嫩，但是它卻成功的超越了這些品牌，Lululemon是怎樣破圈的呢？

　　從創(chuàng )立之初就憑借著(zhù)一條瑜伽褲打天下，Lululemon在瑜伽運動(dòng)這一小眾領(lǐng)域里有著(zhù)二十多年的聲譽(yù)，而在這一小眾領(lǐng)域里還處于領(lǐng)先地位。

　　Lululemon創(chuàng )始人丹尼斯·威爾森本身就是一個(gè)瑜伽愛(ài)好者，1998年在參加一次瑜伽培訓時(shí)發(fā)現，大多數學(xué)員都穿著(zhù)棉滌綸混紡織物運動(dòng)服，既不貼身也不吸汗，再加上當時(shí)瑜伽在歐美開(kāi)始流行，而市場(chǎng)上并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的女性健身服，通常是把男士運動(dòng)服改款。細心觀(guān)察的他認為“女性根本不想穿著(zhù)不合身的T恤鍛煉，本就有著(zhù)生意頭腦的他便以輕薄，服帖的紡織材料制作了一款黑色女用瑜伽褲。于是在同年，Lululemon被創(chuàng )立。

　　在創(chuàng )立之初，威爾森并沒(méi)有大肆的宣傳，營(yíng)銷(xiāo)。反而用極低的成本建立了極高的用戶(hù)忠誠度，以點(diǎn)及面的發(fā)散式擴大。

　　和其他品牌品牌不同，Lululemon在剛開(kāi)始就劍走偏鋒，以高價(jià)定位高格調，不用明星代言，自己“建立社區”推廣，現在來(lái)看，無(wú)疑是成功的。

　　起初，Lululemon只是一間小型工作室，白天威爾森設計研發(fā)瑜伽服，晚上又變成瑜伽訓練場(chǎng)所。直到兩年后，才在溫哥華開(kāi)設了一家獨立門(mén)店。

　　在此期間，Lululemon通過(guò)瑜伽訓練班來(lái)推廣自己的瑜伽服，并且還廣泛汲取客戶(hù)的意見(jiàn)，尤其是聯(lián)合當地的一些瑜伽高手，為他們免費提供服裝，而后者在學(xué)員面前穿著(zhù)Lululemon的服裝，并負責向Lululemon提供設計方面的反饋意見(jiàn)，同時(shí)也可以代銷(xiāo)。

　　就這樣，憑借著(zhù)“精準服務(wù)女性瑜伽垂直細分市場(chǎng)”，很快就在整個(gè)瑜伽市場(chǎng)脫穎而出。在北美市場(chǎng)，Lululemon也成為了瑜伽以及運動(dòng)健身者的首選品牌。

　　憑借著(zhù)劍走偏鋒的打法，Lululemon很快就吸引了一大批的粉絲，同樣的也吸引了一大批資本的眼光。

　　2005年，安宏資本注資Lululemon，從此，Lululemon也開(kāi)始瘋狂的擴張之路。最初，Lululemon只在加拿大設立了總部，在美國也有少數幾家店。而之后，Lululemon在洛杉磯、舊金山等其他美國城市以及日本、悉尼等更遠的城市紛紛開(kāi)設了門(mén)店。

　　2007年，Lululemon成功在納斯達克上市。對于Lululemon來(lái)說(shuō)，上市才是開(kāi)始，上市后，公司依然保持快速發(fā)展。數據顯示，從2007年到2013年，Lululemon連續14個(gè)季度銷(xiāo)售額增長(cháng)超過(guò)30%。

　　但是在2013年，Lululemon迎來(lái)了信任危機。因為使用的面料太過(guò)輕薄，暴露了消費者過(guò)多的身體部位，Lululemon召回了一瓶黑色瑜伽褲，因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題威爾遜在接受采訪(fǎng)時(shí)由于方言不當進(jìn)而陷入到了的漩渦。2015年，因為女裝帽衣頸部的彈力拉繩傷到面部或眼睛，Lululemon又召回38萬(wàn)條女裝帽衣拉繩。

　　Lululemon潛心發(fā)展瑜伽市場(chǎng)，但是人們的生命中并不只有瑜伽。隨著(zhù)跑步等風(fēng)潮的回歸．瑜伽熱潮終究還是開(kāi)始降溫了。

　　2013年，Lululemon來(lái)到中國市場(chǎng)。并率先在上海、北京以“Show Room”的形式與國內消費者進(jìn)行接觸。

　　直到2016年Lululemon才正式把實(shí)體店開(kāi)到中國，先后在上海浦東國金中心、上海靜安嘉里中心、北京三里屯開(kāi)設了三家門(mén)店。

　　數據顯示，截至2021財年年底，Lululemon在中國地區的門(mén)店總數已達71家，預計到2026財年，中國的門(mén)店數量將達220家。同時(shí)，截至 2021 年，Lululemon已擁有 12 名全球大使，1304 名門(mén)店大使。

　　盡管Lululemon已經(jīng)在中國市場(chǎng)待了將近10年之久，但是在中國市場(chǎng)關(guān)于瑜伽褲的故事才剛剛開(kāi)始。

　　在中國市場(chǎng)，Lululemon同樣采用的是DTC模式，直接連接消費者。雖然這種模式可以讓消費者了解商品所蘊含的技術(shù)，增加消費者對于產(chǎn)品的認知以及繞過(guò)中間商對產(chǎn)品的價(jià)格體系進(jìn)行嚴格管控，從而維護品牌的形象。

　　和在北美市場(chǎng)一樣，Lululemon同樣采用社群營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)獲客。Lululemon的門(mén)店店員擔任門(mén)店大使，向目標用戶(hù)推薦門(mén)店活動(dòng)和免費健身課程。這使得門(mén)店除了銷(xiāo)售功能，還兼顧了部分線(xiàn)下用戶(hù)運營(yíng)的職能。最終，Lululemon通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現了“降本增效”，在極大減少營(yíng)銷(xiāo)費用的前提下實(shí)現了用戶(hù)的高轉化和高忠誠度。

　　但是其弊端也是顯而易見(jiàn)的，首先在中國市場(chǎng)，Lululemon作為新晉品牌，其品牌知名度并不是很高，但是對社區營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，社區營(yíng)銷(xiāo)要充分考慮銷(xiāo)售和品牌兩條腿走路，既要有銷(xiāo)售市場(chǎng)份額，也要提升品牌形象。

　　其次，Lululemon一味注重線(xiàn)下渠道，但卻忽視了其電商和數字化領(lǐng)域的發(fā)展，而耐克，阿迪等一些品牌早已實(shí)現了線(xiàn)上線(xiàn)下互通。

　　再加上，Lululemon一開(kāi)始就采用高價(jià)定位走高端市場(chǎng)，但是在中國市場(chǎng)，消費者并不買(mǎi)賬。在瑜伽服市場(chǎng)中，Lululemon的瑜伽服從400元起步，最高售價(jià)高達1680元。

　　遠比耐克，阿迪，安踏等這些已經(jīng)在消費者心中占據一定心智的品牌定價(jià)要高。同時(shí)，在國內市場(chǎng)也不缺少幾十，上百元的平替產(chǎn)品，況且在中國市場(chǎng)，z時(shí)代已經(jīng)成為消費主力，作為數字世界的原住民，他們的品牌忠誠度并不是很高。

　　在今年，飛盤(pán)運動(dòng)的人氣熱度可以說(shuō)是越來(lái)越高，而瑜伽褲出現在戶(hù)外的頻率也越來(lái)越高，從而進(jìn)一步的也帶動(dòng)了瑜伽市場(chǎng)。

　　艾瑞咨詢(xún)發(fā)布《2021年中國瑜伽行業(yè)發(fā)展趨勢研究報告》顯示，2020年超六成中國女性運動(dòng)健身愛(ài)好者參與過(guò)瑜伽練習。

　　但是，在中國市場(chǎng)瑜伽行業(yè)市場(chǎng)集中度還較低，全國范圍內沒(méi)有絕對龍頭，整個(gè)市場(chǎng)呈現高度分散的格局。

　　數據顯示，2021年我國瑜伽市場(chǎng)規模達322.1億元，其增長(cháng)主要來(lái)自瑜伽垂直產(chǎn)品；預計2023年市場(chǎng)規模將超500億元，到2025年全球瑜伽服裝市場(chǎng)的市值預計達479億美元。

　　首先，是來(lái)自傳統運動(dòng)品牌的夾擊。像安踏，李寧，特步等國內傳統運動(dòng)品牌紛紛開(kāi)始涉足瑜伽行業(yè)。耐克，阿迪達斯等國際品牌也早已布局。

　　天眼查數據顯示，截至2月27日，共有5.6萬(wàn)家企業(yè)名稱(chēng)或經(jīng)營(yíng)范圍含“瑜伽”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續、遷入、遷出的瑜伽相關(guān)企業(yè)。

　　據不完全統計，從2021年3月開(kāi)始至4月11日，至少有16家國內運動(dòng)品牌獲得融資，10家為新興運動(dòng)品牌。

　　當然，面臨激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境，Lululemon也不在局限于“一條瑜伽褲”也開(kāi)始了運動(dòng)多品類(lèi)發(fā)展。

　　其實(shí)，早在2014年，Lululemon的優(yōu)勢就已經(jīng)弱化。在當時(shí)隨著(zhù)健身風(fēng)潮興起，Under Armor，New balance等美國本土品牌開(kāi)始挖掘女性市場(chǎng)，加上維密等時(shí)尚大牌不斷加碼運動(dòng)市場(chǎng)，Lululemon品類(lèi)單一的缺點(diǎn)就暴露了出來(lái)。

　　2015年，Lululemon開(kāi)始新增男性產(chǎn)品線(xiàn)。但是其發(fā)展的并不是很順利。只在北美有效果，在中國市場(chǎng)的表現卻差強人意，究其原因，北美等國家 思想開(kāi)放，男性練習瑜伽的人數也越來(lái)越多，而在中國市場(chǎng)，讓男性穿瑜伽褲，在思想上可能就打不開(kāi)，而男性瑜伽市場(chǎng)或許更打不開(kāi)。

　　近幾年來(lái)，Lululemon除了瑜伽品類(lèi)之外，也開(kāi)始圍繞瑜伽、跑步、訓練、出行等不同場(chǎng)景打造出了包括褲子、短褲、上衣、夾克、內衣等產(chǎn)品的多品類(lèi)矩陣。

　　但是，其質(zhì)量問(wèn)題也是頻出，2019年Lululemon也曾因為“旗下產(chǎn)品以次充好”被上海市場(chǎng)監督管理局沒(méi)收違法所得并處以8.19萬(wàn)元的罰款。今年3月，據“信用中國”網(wǎng)站消息，Lululemon違反產(chǎn)品質(zhì)量法第五十條（在產(chǎn)品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好，或者以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品），被北京市西城區市場(chǎng)監督管理局罰款8.142萬(wàn)元。

　　質(zhì)量頻出的背后，正是Lululemon長(cháng)期以來(lái)的代工廠(chǎng)模式。Lululemon雖然有技術(shù)和創(chuàng )新，但是其原材料和產(chǎn)品生產(chǎn)都是通過(guò)第三方實(shí)現的。數據顯示lululemon共有56家面料供應商中，其中的5家的供應量占總量的一半以上，最多的一家接近3成。這也從側面說(shuō)明，Lululemon的供應鏈存在著(zhù)長(cháng)期風(fēng)險。

　　Lululemon長(cháng)期領(lǐng)跑著(zhù)瑜伽市場(chǎng)，但在運動(dòng)領(lǐng)域的其他品類(lèi)中，Lululemon只能戰戰兢兢地轉身，對于Lululemon來(lái)說(shuō)，如何擺脫“瑜伽品牌”固化形象拓展到更廣闊的運動(dòng)領(lǐng)域中去，能否適應多變的市場(chǎng)環(huán)境球盟會(huì )官方網(wǎng)站，能否在日漸擁擠的運動(dòng)行業(yè)中繼續安身立命下去？這是Lululemon面臨的下一個(gè)考題，而這也僅僅是一個(gè)開(kāi)始而已。