球盟會(huì )網(wǎng)頁(yè)登錄入口今天你“秋褲外穿”了嗎？▍瞻前618系列報告②近年來(lái)，輕運動(dòng)風(fēng)、運動(dòng)休閑風(fēng)穿搭在女性群體中大受歡迎、成為時(shí)尚潮流。它讓女性進(jìn)可入職場(chǎng)做休閑打工人，退可進(jìn)健身房變健康自律者。作為非正式著(zhù)裝的日常穿搭，“運動(dòng)+休閑”的混搭時(shí)尚自上世紀70年代后就經(jīng)久不衰，如今，以lululemon為代表的瑜伽服更是為運動(dòng)休閑風(fēng)解鎖了新的打開(kāi)方式——與其成為一種時(shí)尚風(fēng)格，不如變成一種生活方式。

　　■疫情大背景下，健康、運動(dòng)成為全民性的消費熱點(diǎn)，除了消費者思想上的升級、個(gè)體的行動(dòng)外，體育消費市場(chǎng)整體也在快速增長(cháng)，從專(zhuān)業(yè)性裝備到場(chǎng)地都是如此；

　　■居家生活帶火了劉畊宏的同時(shí)，也帶火了瑜伽服、瑜伽墊等家庭健身場(chǎng)景的所需裝備，中低強度的裝備成為消費者運動(dòng)購物首選；

　　■女性意識開(kāi)始覺(jué)醒，“穿衣自由”成為都市麗人的時(shí)尚口號，“她經(jīng)濟”成為體育消費市場(chǎng)的增量因素。

　　休閑運動(dòng)風(fēng)的火熱，在今年的618購物節中同樣也得到了體現。從今年淘寶/天貓、京東等電商平臺的首波預售成績(jì)來(lái)看，體育消費迎來(lái)爆發(fā)式增長(cháng)：京東平臺運動(dòng)服飾整體預售訂單額同比增長(cháng)了180％；女性相關(guān)運動(dòng)產(chǎn)品預售訂單額同比增長(cháng)280％，其中運動(dòng)連衣裙預售訂單額同比增長(cháng)420%，運動(dòng)半身裙預售訂單額同比增長(cháng)9倍，女性宅家健身服和瑜伽服預售訂單額同步增長(cháng)300％。

　　整體來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)跑步、精致露營(yíng)和居家健身成為618預售中運動(dòng)戶(hù)外領(lǐng)域最熱門(mén)的話(huà)題；體育消費中，女性消費者的占比大大增加，特別是在居家健身方面。

　　在這樣的大背景下，為了探尋瑜伽服品牌的成長(cháng)路徑，了解女性的消費偏好，『數字品牌榜』以2021年5月1日-2022年4月30日為時(shí)間窗口，今日發(fā)布《瞻前618：女士瑜伽服品牌聲譽(yù)與用戶(hù)認知洞察報告》。通過(guò)對女士瑜伽服的研究，榜女郎發(fā)現，瑜伽服市場(chǎng)潛力巨大，一是因為lululemon作為瑜伽服品類(lèi)創(chuàng )始者，多年來(lái)不斷探索品牌營(yíng)銷(xiāo)策略、持續投入對市場(chǎng)的教育，這些都對如今的市場(chǎng)成長(cháng)產(chǎn)生了極大影響，隨著(zhù)眼育消費環(huán)境利好，lululemon的模仿者、追隨者順風(fēng)扯旗，只待一飛沖天；二是因為瑜伽服的消費主力軍——女性群體——購買(mǎi)力不斷提升，“大女主消費”成為了女性消費的明顯特征。

　　何謂“大女主消費”？據埃森哲、青投智庫數據統計，近年來(lái)中產(chǎn)新女性消費趨勢指數130點(diǎn)，遠高于全國平均水平的115點(diǎn)，再加上絕大多數的女性是家中采購主力，可以說(shuō)如今女性不僅是消費的主力軍，更是大額消費、高消費的主力軍?！按笈飨M”，或于家庭，或于自我，大都是從女性視角出發(fā)，消費自主更悅己，既要有用又需有品而且需求更個(gè)性化、情感化，對于品牌的認同、性?xún)r(jià)比的追求都更敏感。更特別的是，在一些消費場(chǎng)景中，“投資”意味大于購買(mǎi)，比如健身、教育、旅游、美容等。

　　另外，6月16日，也就是明天，『數字品牌榜』將發(fā)布《瞻前618：潔面儀品牌聲譽(yù)與用戶(hù)認知洞察報告》，請大家持續關(guān)注！

　　毫無(wú)疑問(wèn)，在瑜伽服賽道，lululemon是當之無(wú)愧的第一名，無(wú)論是其市場(chǎng)聲量還是用戶(hù)心智占有率。從榜單中可以看出，lululemon的用戶(hù)心智占有率高達89.97%，其在內容傳播度、用戶(hù)參與度、總參與人次、內容總條數等多個(gè)方面也表現最好，整體口碑處于遙遙領(lǐng)先的地位。

　　之所以獲得如此高的地位，首先是因為lululemon有著(zhù)先進(jìn)的女性意識，其次女性群體不斷成長(cháng)球盟會(huì )體育，健身、自律、女性、運動(dòng)等標簽與lululemon、瑜伽服等關(guān)鍵詞逐步綁定，lululemon就這樣一度在資本市場(chǎng)打敗了阿迪、耐克等服裝巨頭。瑜伽服市場(chǎng)也成為了一片藍海，等待著(zhù)第二個(gè)、第三個(gè)“l(fā)ululemon”的誕生。

　　瑜伽服自誕生之日起，它的消費群體畫(huà)像就指向了女性，而且是多金、精致的新中產(chǎn)女性。自律自信、有錢(qián)有閑、中產(chǎn)階級，是lululemon的消費群體畫(huà)像，因為這類(lèi)客戶(hù)愿意為健康、為美支付更高的溢價(jià)，除此之外，她們還需要高溢價(jià)產(chǎn)品作為社交貨幣，滿(mǎn)足她們對身份、階層認同的要求。

　　也是因為這樣的消費群體，lululemon的營(yíng)銷(xiāo)策略與普通的運動(dòng)品牌、時(shí)尚品牌完全不同，它是通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)、DTC模式，不斷鞏固、擴大品牌的私域流量池。

　　作為品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng )者與先行者，lululemon對市場(chǎng)的教育不僅僅體現在消費者對高定價(jià)的接受，更多的是體現在精神方面：通過(guò)線(xiàn)下的開(kāi)放瑜伽活動(dòng)，打造消費群體對“健康生活”信仰的同時(shí)，維護消費者的忠誠度（“北美”的戲稱(chēng)就是從此而來(lái)）；在購物袋上，印上各式各樣的勵志或表達生活態(tài)度的語(yǔ)句，比如“為自己而活”“只有自己才能定義自己”等，既是品牌內涵的外露，也讓消費群體在自發(fā)代言品牌的同時(shí)，尋求群體、階層之間精神上的共鳴；另外，在產(chǎn)品上，lululemon不斷迭代產(chǎn)品，精準把握女性消費者心理，讓她們在盡情展示身體線(xiàn)條美的同時(shí)，能夠自信又大方，由此逐漸地形成了如今大部分瑜伽服的工藝……如今，lululemon已經(jīng)超越了服裝和運動(dòng)意義，而成為一種新式生活理念和身份認同的代表。

　　從上圖可知，“l(fā)ululemon”“女性”“瑜伽褲”“健身”“增長(cháng)”關(guān)鍵詞進(jìn)入認知詞云圖的核心圈層，獲得與瑜伽服行業(yè)較高的關(guān)聯(lián)度。其中，關(guān)鍵詞“l(fā)ululemon”在全網(wǎng)瑜伽服相關(guān)的內容中被高頻次的提及，詞頻高達69,115次，是第二名“女性”被提及頻次的3.52倍，成功的在用戶(hù)心智中建立起“瑜伽服=lululemon”的認知。

　　為了滿(mǎn)足多種運動(dòng)場(chǎng)景、目標人群的不同心理需求，lululemon對于美、時(shí)尚、自信的追求都是有精心設計的，并且不斷讓產(chǎn)品向著(zhù)多場(chǎng)景品類(lèi)擴充。比如讓瑜伽服融入工作場(chǎng)景、聚會(huì )場(chǎng)景等?？偠灾?，lululemon是在消費升級需求量增長(cháng)方面持續獲益。

　　運動(dòng)休閑風(fēng)的追隨者大多是千禧一代的女性，她們不僅是消費的主力軍，而且大多數都熱衷運動(dòng)健身以保持健康的生活方式，也習慣穿著(zhù)舒適的運動(dòng)休閑服飾出現在不同的場(chǎng)合，這與lululemon的以細分領(lǐng)域服飾、滿(mǎn)足多個(gè)場(chǎng)合與時(shí)尚的要求相契合。

　　家庭健身場(chǎng)景大多以女性為主，瑜伽服由此成為了居家健身穿著(zhù)的不二選擇。近年來(lái)我們不難發(fā)現，線(xiàn)上健身課程，女性相關(guān)的關(guān)注熱度、討論度會(huì )更高，無(wú)論是帕梅拉、美麗芭蕾還是尊巴舞、“劉畊宏女孩”，家庭健身逐漸成為女性的健康生活選擇。

　　再來(lái)說(shuō)說(shuō)中國瑜伽服市場(chǎng)。國內瑜伽服飾潛力不小，2013-2021年中國瑜伽健身服飾市場(chǎng)規模從26億元增長(cháng)到141億元，復合年均增長(cháng)率達到16.38%，預計今年會(huì )突破150億。

　　瑜伽服賽道需求旺盛的背后，是當代女性身材管理意識的流行。亞洲女性一方面接收著(zhù)“每一種身材都很美”的女性主義觀(guān)念，一方面又希望通過(guò)自律和運動(dòng)來(lái)達到傳統意義上的“完美”身材。這樣兩個(gè)矛盾的想法，在瑜伽服品類(lèi)上實(shí)現了完美調和——除了有著(zhù)較強的運動(dòng)專(zhuān)業(yè)性外，包裹感強的剪裁能夠讓女性自信秀出線(xiàn)條，舒適的面料則讓女性從束縛感、緊繃感中解放，運動(dòng)與美不再是目的，而是自律、自信生活的一種方式。

　　再加上運動(dòng)休閑風(fēng)的興起，曾經(jīng)“媽見(jiàn)打”的“外穿秋褲”瑜伽服，成為了女性人手一件的時(shí)尚單品，無(wú)論是一二線(xiàn)城市，還是下沉市場(chǎng)，都是如此。隨后，健身、塑形、專(zhuān)業(yè)等關(guān)鍵詞推動(dòng)著(zhù)女性運動(dòng)服飾的進(jìn)步，女性在體育運動(dòng)消費方面占比逐漸增加。

　　一開(kāi)始，lululemon似乎為瑜伽服品牌定下了一個(gè)基調，即便是沒(méi)有底氣比肩愛(ài)馬仕，但也未必比普通服飾便宜。以榜單上這些已經(jīng)形成品牌規模、獲得一定消費者心智的品牌為例，除了Decathlon（迪卡儂）這個(gè)泛類(lèi)運動(dòng)專(zhuān)業(yè)設備零售商外，其他的單品定價(jià)均在300-500元之間，甚至有的產(chǎn)品線(xiàn)元以上。盡管它們比起動(dòng)輒四位數的lululemon平民不少，但是對于大部分消費者來(lái)說(shuō)，仍然是高價(jià)范疇。

　　為什么lululemon能賣(mài)這么貴？在運動(dòng)服飾這個(gè)大賽道下，強運動(dòng)與偏生活已然成為了兩個(gè)大方向。強運動(dòng)就意味著(zhù)產(chǎn)品的版型、面料乃至顏色設計，都需側重考慮“健身場(chǎng)景下的強需求”，比如鞋子分跑鞋、籃球鞋、足球鞋，襪子有足球襪、運動(dòng)襪、瑜伽襪，運動(dòng)內衣要根據運動(dòng)激烈程度選擇不同支撐度的……瑜伽服則根據不同面料的功能性被分為眾多，比如強支撐性、強透氣性、強速干性等等；偏生活則意味著(zhù)用戶(hù)群體的泛運動(dòng)人群比例會(huì )高一些，他們將運動(dòng)視為一種生活方式，以碎片化的輕運動(dòng)方式為主，因此對產(chǎn)品的舒適性和多場(chǎng)景穿著(zhù)的需求更強。

　　而lululemon則是將這兩個(gè)方向完美地結合。論專(zhuān)業(yè)度，lululemon擁有著(zhù)上百項美國專(zhuān)利，其中絕大部分是工藝設計專(zhuān)利，而且面料供應方面也是嚴格把控，再加上品牌方有意讓消費群體在心理上與普通消費群體區分開(kāi)來(lái)，所以它有底氣賣(mài)這么貴。

　　論生活場(chǎng)景中的美觀(guān)度，lululemon利用先發(fā)優(yōu)勢，同時(shí)打造審美的領(lǐng)先性、掌握時(shí)尚話(huà)語(yǔ)權，為消費者提供持續的吸引力。比如為了迎合廣大女性消費者，在款式無(wú)法大變的情況下，顏色就成為了品牌創(chuàng )新的領(lǐng)域（不少品牌的忠實(shí)粉絲，都以集齊一整套不同顏色的瑜伽褲為傲）。

　　如上圖所示，數據顯示lululemon的“科技/技術(shù)”“舒適/舒服”“塑身/緊身/修身”關(guān)鍵詞曝光度較高，用戶(hù)認知在這個(gè)過(guò)程中不斷被強化。同時(shí)，這也說(shuō)明了lululemon對產(chǎn)品質(zhì)量有著(zhù)高要求，注重用戶(hù)的體驗感，不斷加大技術(shù)面料的研發(fā)，以提高用戶(hù)舒適感和瑜伽服的專(zhuān)業(yè)性，并持續產(chǎn)品創(chuàng )新。

　　MAIA ACTIVE則側重打造瑜伽服舒服感和塑形修身的效果，而粒子狂熱、LornaJane更加注重瑜伽服的塑形拉伸效果，但是這些品牌在面料技術(shù)方面的用戶(hù)認知度較低。

　　有人創(chuàng )新，就有人模仿；有人引領(lǐng)，就有人追隨。瑜伽服行業(yè)發(fā)展到現在，以lululemon為代表的那條由中產(chǎn)階層建起的隱形壁壘早已分崩離析，有著(zhù)極大的下沉市場(chǎng)體量，所以眾多品牌中既有爭奪中高端市場(chǎng)的，也不乏專(zhuān)攻低端的玩家加入賽道，可謂是“混戰”。但這也是瑜伽服行業(yè)目前市場(chǎng)集中度低、未形成品牌效應、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的原因所在。

　　2021年，lululemon作為北京冬奧會(huì )加拿大國家隊的運動(dòng)服贊助商，它成功走進(jìn)了中國消費大眾的視野。據『數字品牌榜』監測，近兩年來(lái)有關(guān)于瑜伽服傳播引爆力最高的文章就是與lululemon冬奧會(huì )相關(guān)的。

　　從全球體育賽事出圈，lululemon一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，品牌也順勢推出了更多的關(guān)于瑜伽、生活方式、產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)宣傳。這樣的“成名之路”背后，其實(shí)也體現著(zhù)瑜伽服行業(yè)在中國的成長(cháng)之路：

　　另一方面，品牌二十多年來(lái)一直集中于社群運營(yíng)、市場(chǎng)教育，恰逢中國一二線(xiàn)城市的女性意識覺(jué)醒進(jìn)入爆發(fā)階段，穿衣自由的思想風(fēng)潮被大眾人群所接受，瑜伽服乃至運動(dòng)服裝的穿著(zhù)場(chǎng)景不再受限。2021年的天貓搜索數據，以 “瑜伽褲外穿”相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索量為例，同比過(guò)去漲幅超過(guò)5倍。

　　另外，就是輕運動(dòng)風(fēng)、休閑運動(dòng)風(fēng)成為時(shí)尚潮流，以lululemon為代表的瑜伽服讓消費者能夠身著(zhù)運動(dòng)服裝的同時(shí)，完美融入、適應不同的非正式場(chǎng)合。瑜伽褲、運動(dòng)內衣作為時(shí)尚單品，不僅不會(huì )出格，反而還給搭配添上了一份律動(dòng)、活力，因此受到了女性歡迎與追捧。

　　實(shí)際上，運動(dòng)休閑風(fēng)、輕運動(dòng)風(fēng)帶火的，并不僅僅是瑜伽服一個(gè)品類(lèi)。但作為以女性消費者為主力的瑜伽服市場(chǎng)無(wú)疑是“大女主消費”的聚集地，它代表著(zhù)新生代女性所需要的健康理念以及某種高級生活方式的向往，滿(mǎn)足的是女性對精神追求，而這也不失為一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)。