球盟會(huì )官方網(wǎng)站巴黎奧運會(huì )將至蒙牛有了新角色以往在大眾的視角中，只有社會(huì )、娛樂(lè )等議題能夠引發(fā)更廣泛的圈層共鳴。體育則因其垂直的生態(tài)定位難以長(cháng)期成為頭部話(huà)題。

　　但實(shí)際上，近幾年的體育生態(tài)已在媒介觸達與社會(huì )認知層面重塑了大眾感知。尤其是在年輕圈層的內部，“體育”逐漸成為他們情緒表達的重要載體。

　　因此，為了能與泛圈層人群達成深度連接，“體育傳播”成為了當今眾多品牌的必修課。正如我們所觀(guān)察到的：在即將到來(lái)的巴黎奧運會(huì )前夕，可能有破紀錄的上百家品牌同步上場(chǎng)角逐。

　　然而，作為一個(gè)老生常談的命題作文，品牌們到底還有什么樣的創(chuàng )新打法可以在這個(gè)體育大年脫穎而出？

　　5月16日，在奧運會(huì )資格系列賽·上海站開(kāi)賽當天，新晉成為“奧林匹克全球合作伙伴”的蒙牛發(fā)布了五支頗具感知力的短視頻，引起了品妹的注意。

　　倒不是說(shuō)短視頻的形式有多么新穎，而是借助這個(gè)內容支點(diǎn)，蒙牛利用體育帶給大眾的情緒影響，制造出了適宜的關(guān)聯(lián)內容或場(chǎng)景，從而撬動(dòng)大眾與品牌產(chǎn)生了正向且深厚的情感聯(lián)系，帶來(lái)了比賽事更長(cháng)效、更有價(jià)值的熱點(diǎn)。

　　對于品牌來(lái)說(shuō)，綁定競技體育，借勢體育精神，是常年進(jìn)行體育傳播與溝通的出發(fā)點(diǎn)和吸引點(diǎn)，這種策略在巴黎奧運會(huì )的品牌傳播中不會(huì )變。

　　但是，體育精神也需要具體的事件、場(chǎng)景，以及更重要的情感來(lái)承載。在以往，這種情感更多指向為集體且由品牌主導，而蒙牛則抓住了一項更為普世的議題:將體育與大眾生活相勾連，喚起更底層的情感共鳴。

　　五支視頻的洞察點(diǎn)都既落到了我們普通得不能再普通的日常生活中，也通過(guò)一系列巧妙的“轉場(chǎng)”設計，把新納入的奧運項目“街頭運動(dòng)”以及專(zhuān)業(yè)體育項目糅合了進(jìn)去：

　　通過(guò)這樣一種看似些許無(wú)厘頭或詼諧的“卡點(diǎn)”，蒙牛既保持了對體育精神一貫的關(guān)注，同時(shí)更將這種精神連接、傳遞到每一個(gè)人的生活場(chǎng)景之中，試圖喚醒一種獨特的意識，即體育就在身邊，體育也是生活。

　　這種意識反過(guò)來(lái)又映照了蒙牛的新角色：奧林匹克全球合作伙伴。具言之，透過(guò)品牌本身的傳播力，將全動(dòng)以及奧林匹克的內涵詮釋到位，讓每一個(gè)人在生活中便能觸摸與感知到體育的意義。

　　如果再去探究這些產(chǎn)品所想要溝通的人群，也能看到蒙牛在情節構建和場(chǎng)景呈現的時(shí)候，都相應地進(jìn)行了匹配。像優(yōu)益C，面向時(shí)常外出就餐人群，聚焦他們的腸道健康；風(fēng)味牛奶系列則主打年輕群體，在口味上更為多元。

　　通過(guò)發(fā)想出這一系列基于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)上的創(chuàng )意，蒙牛不僅能夠在短短幾十秒的視頻里提供情節的趣味性，放大產(chǎn)品的功能性，還在人們的認知里強化了品牌作為他們“運動(dòng)的合作伙伴”的定位，讓體育、產(chǎn)品和品牌都浸潤到日常生活場(chǎng)景之中。

　　在體育傳播中，提前預熱campaign是一種慣常的策略。大多數品牌在這個(gè)階段傾向于通過(guò)熱點(diǎn)來(lái)溝通，即在具體的事件中進(jìn)場(chǎng)。然而，蒙牛卻基于內容層面的熱度，進(jìn)一步制造場(chǎng)景，以更具交互性的體驗來(lái)拉滿(mǎn)好感。

　　在奧運會(huì )資格系列賽開(kāi)賽當天球盟會(huì )官網(wǎng)，一個(gè)極具特色的年輕潮流運動(dòng)街區出現在現場(chǎng)。巨大的滑梯和攀巖裝置不止營(yíng)造了現場(chǎng)的熱情氛圍，還成為了不少體育愛(ài)好者打卡拍照的icon。

　　在滑板區域，運動(dòng)愛(ài)好者們加入到“奪金挑戰”之中，通過(guò)游戲比賽深度體驗滑板運動(dòng)的趣味性。而在潮流運動(dòng)教學(xué)舞臺，觀(guān)眾們則可以觀(guān)看酷味十足的BMX和街舞表演。

　　為了將這些浸入式的體驗全部串聯(lián)起來(lái)，蒙牛還設置了集章挑戰活動(dòng)，強化了現場(chǎng)消費者與品牌之間的互動(dòng)體驗。此外，在霹靂舞決賽開(kāi)場(chǎng)前，蒙牛打造了特色表演舞臺，邀請眾多街舞少年加入到體育運動(dòng)中，讓更多人成為奧運的參與者，而不是圍觀(guān)者。

　　線(xiàn)上與線(xiàn)下的對接讓大眾對品牌與賽事之間的關(guān)聯(lián)有了更強的記憶，即便無(wú)法在當下直接轉化，但這種認知帶來(lái)的潛意識很容易成為蒙牛在賽事傳播中的決定性因素，即奠定傳播的基調以及大眾的好感。

　　同時(shí)更重要的是，通過(guò)打造這樣具有品牌與體育特色的場(chǎng)景，蒙牛不僅讓自己的角色“奧林匹克全球合作伙伴，也是你運動(dòng)的合作伙伴”有了更鮮明的線(xiàn)條，也讓更多的人看到和聽(tīng)到了這個(gè)新角色。

　　在巴黎奧運會(huì )即將到來(lái)之際，作為一個(gè)非運動(dòng)品牌，蒙牛并沒(méi)有選擇純粹地通過(guò)制造聲量去打動(dòng)消費者和市場(chǎng)，而是在保持高的價(jià)值站位的同時(shí)，通過(guò)更近距離，更日常的傳播姿態(tài)與消費者形成連接。

　　將體育以及奧林匹克的競技精神融入到日常生活當中，在本質(zhì)上仍然與蒙牛所倡導的 “要強”的品牌精神相勾連。這可以很好地激活每一個(gè)消費者心中的競技熱情，保持品牌一貫的體育傳播風(fēng)格，為其深化感知構筑了主心骨。

　　蒙牛雖然站位很高，但卻很懂得在具體的溝通中去把品牌表達真正落地。例如五支視頻依靠與日常生活的連接，去激發(fā)消費者對運動(dòng)的熱情，從而將品牌的新角色“奧林匹克全球合作伙伴 也是你運動(dòng)的合作伙伴”落入到認知里。

　　如果說(shuō)過(guò)去蒙牛講述的要強，是一種集體的要強，一種更具宏觀(guān)視野的要強，那么這一次它則更關(guān)注個(gè)體在日常中的要強，是一種具微的視角，這豐富了品牌主張的層面與內涵。

　　總而言之，從蒙牛本次賽前預熱傳播來(lái)看，快消品牌們可能需要在巴黎奧運會(huì )的溝通過(guò)程中，保持品牌精神內核不變的情況下，借助更日常的敘事與話(huà)語(yǔ)，觸達泛人群圈層，才能實(shí)現更廣闊的共鳴。

　　首席品牌官創(chuàng )立于 2013 年，是品牌人成長(cháng)及經(jīng)驗共享平臺，平臺包括自媒體、社群、培訓和品牌活動(dòng)。

　　「首席品牌官」自媒體系“CMO 價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)自媒體聯(lián)盟”發(fā)起機構、“公關(guān)傳播行業(yè)最具影響力原創(chuàng )自媒體”。投稿、內容合作，請聯(lián)系「品哥」。返回搜狐，查看更多