“頂級瑜伽服“l(fā)ululemon一季度營(yíng)收超46億貴過(guò)耐克與阿迪露露檸檬起家于小眾化女性瑜伽服，憑借著(zhù)出色的研發(fā)實(shí)力以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)，順利的將產(chǎn)品擴充至其他運動(dòng)場(chǎng)景。乘運動(dòng)時(shí)尚之東風(fēng)，產(chǎn)品時(shí)尚度和功能性兼備，雖然定價(jià)較高，但較UA更加時(shí)尚，較NIKE更具備功能性。

　　受疫情影響而暫時(shí)關(guān)閉的門(mén)店的加拿大體育用品商——lululemon athletica inc（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“露露檸檬”）近日公布2020年一季度成績(jì)單，在截至5月3日的三個(gè)月內，露露檸檬營(yíng)業(yè)收入達6.52億美元（約合人民幣46.57億元——第一紡織網(wǎng)注），同比下降17%；歸屬于母公司股東凈利潤為0.29億美元（約合人民幣2.05億元——第一紡織網(wǎng)注），同比下降了70.36%。

　　報告期內，露露檸檬線(xiàn)%，占營(yíng)業(yè)收入的比例達54%；截至6月10日，露露檸檬已有295家門(mén)店恢復營(yíng)業(yè)，其中北美190家、歐洲13家、亞洲53家、澳洲39家，預計到6月底，終端門(mén)店可基本恢復營(yíng)業(yè)，截至2020年一季度末，露露檸檬門(mén)店數量達489家。

　　公開(kāi)資料顯示，露露檸檬1998年成立于加拿大溫哥華，是全球知名的瑜伽運動(dòng)服飾生產(chǎn)商，旗下包括lululemon主品牌瑜伽服飾和年輕女孩瑜伽服飾品牌ivivva以及相關(guān)系列運動(dòng)的輔助器材及配件。公司產(chǎn)品以貼身舒適、時(shí)尚有型的特點(diǎn)從眾多體育服裝品牌中脫穎而出，迅速成為廣受女性追捧的時(shí)尚運動(dòng)品牌，在北美它是人們進(jìn)行瑜伽、健身等活動(dòng)的首選，有著(zhù)“頂級瑜伽服“的美譽(yù)。

　　露露檸檬于2000年底在溫哥華開(kāi)設第一家實(shí)體店，開(kāi)始銷(xiāo)售女性瑜伽服飾及用品，并于2007年于納斯達克上市，而后在資本的助力下品類(lèi)進(jìn)一步擴充至運動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域。從上市至今的十多年中，市值從上市之初的16億美元發(fā)展壯大至今天（2020年6月15日）的370億美元，年復合增速近30%；營(yíng)業(yè)收入也從2007年的2.75億美元增長(cháng)至2019年的39.8億美元，凈利潤則從2007年的0.3億美元增長(cháng)至2019年的6.5億美元。

　　而分渠道看，電商渠道收入增速較高。2019年電商收入增長(cháng)32.5%至11.4億美元，占整體收入比例上升至28.6%，其增長(cháng)主要得益于電商網(wǎng)站瀏覽量的增加及購買(mǎi)轉化率的提升，同時(shí)，線(xiàn)下實(shí)體店高速擴張，收入同比增長(cháng)17.6%。

　　2019年，露露檸檬新開(kāi)了51家公司直營(yíng)店，其中北美地區19家，亞太地區24家，歐洲地區8家，新增了荷蘭、挪威、馬來(lái)西亞三個(gè)國際市場(chǎng)，在德國、法國、日本開(kāi)啟當地電商服務(wù)。

　　業(yè)內人士表示，露露檸檬的成長(cháng)可謂一波三折，其先后經(jīng)歷了2007年至2012年的高速成長(cháng)期，彼時(shí)瑜伽運動(dòng)在北美地區興起，瑜伽服市場(chǎng)競爭者甚少，其憑借著(zhù)專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品和獨特的情感式營(yíng)銷(xiāo)手段，以及快速的渠道擴張實(shí)現了業(yè)績(jì)的快速增長(cháng)。2013年后，公司接連遭遇產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題召回、管理層動(dòng)蕩、品牌多元化戰略受阻等打擊，同時(shí)競爭對手UA迅速壯大，露露檸檬連續4年陷入調整期。2017年后，公司進(jìn)行了產(chǎn)品全面升級以及品類(lèi)有序擴充、渠道優(yōu)化以及全球化擴張，重拾升勢，市值從2018年初至今翻倍。

　　2019年，露露檸檬啟用“ThePowerofThree”成長(cháng)計劃，三大措施分別指產(chǎn)品創(chuàng )新，全方位客戶(hù)體驗提升和市場(chǎng)擴張。公司在產(chǎn)品創(chuàng )新方面不僅不斷豐富核心產(chǎn)品的種類(lèi)，進(jìn)行產(chǎn)品科技賦能，還在男士領(lǐng)域擴大產(chǎn)品范圍，使得男士產(chǎn)品收入增長(cháng)34%。

　　露露檸檬起家于小眾化女性瑜伽服，憑借著(zhù)出色的研發(fā)實(shí)力以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)，順利的將產(chǎn)品擴充至其他運動(dòng)場(chǎng)景。乘運動(dòng)時(shí)尚之東風(fēng)，產(chǎn)品時(shí)尚度和功能性兼備，雖然定價(jià)較高，但較UA更加時(shí)尚，較NIKE更具備功能性。

　　在整個(gè)運動(dòng)休閑市場(chǎng)，露露檸檬都是一個(gè)特殊的存在，它以瑜伽褲為切入口進(jìn)入市場(chǎng)，目前將業(yè)務(wù)拓展到運動(dòng)休閑女裝、男裝以及女童裝三個(gè)方面，涉及領(lǐng)域從瑜伽拓展到跑步、舞蹈、綜訓等，而其在質(zhì)量、科技感和設計感等方面也給消費者留下了正面的印象。

　　面料的功能和舒適度對于運動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品而言至關(guān)重要，露露檸檬產(chǎn)品克服了傳統瑜伽服飾悶熱、緊繃的痛點(diǎn)，改良為具備速干排汗、觸感輕柔、涼爽、高彈力、四向拉伸的優(yōu)勢，受到廣大消費者好評。近年來(lái)露露檸檬與優(yōu)質(zhì)面料提供商廣泛合作聯(lián)合開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)面料應用于明星產(chǎn)品，如應用了具備四向拉伸功能的Warpstreme面料的ABC男褲球盟會(huì )網(wǎng)頁(yè)登錄入口、應用了超輕裸感面料Ultralu的likenothingbra、以及應用速干吸汗涼爽觸感面料EverLux的內衣及騎行褲均受到了廣大消費者追捧，銷(xiāo)售火爆。

　　在產(chǎn)品設計方面，從用戶(hù)的角度出發(fā)，最大程度提升舒適度，如將緊身背心拉長(cháng)，搭配瑜伽褲外穿遮擋部分臀部；加上“暗兜”、“雙面穿”和“夜晚閃”等獨特設計，并結合工程學(xué)與運動(dòng)學(xué)原理，使得產(chǎn)品在劇烈運動(dòng)過(guò)程中能夠給予一定的保護和支撐，以上設計特色讓露露檸檬迅速以實(shí)用、舒適和科技感，在剪裁單調的棉質(zhì)瑜伽服市場(chǎng)脫穎而出。

　　相比于受消費者廣泛喜愛(ài)的耐克、阿迪，lululemon在產(chǎn)品的定價(jià)方面更勝一籌。例如，在運動(dòng)內衣方面，耐克的最高價(jià)格為449元，阿迪為480元，而露露檸檬為850元，是耐克和阿迪的兩倍，在瑜伽褲方面，耐克的最高價(jià)格是899元，阿迪達斯為1030元，而露露檸檬為1180元。甚至在女童裝上亦是如此。

　　西南證券分析師沈雯琪表示，伴隨著(zhù)運動(dòng)休閑風(fēng)的越刮越烈，運動(dòng)休閑市場(chǎng)的參與者已不僅僅局限于類(lèi)似于Lululemon這種小眾品牌，很多已經(jīng)存在于體育用品行業(yè)和服裝行業(yè)的巨頭，依靠原有的生產(chǎn)線(xiàn)、消費群體、供應鏈和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )也在快速地做出戰略調整，搶奪運動(dòng)休閑市場(chǎng)份額。此外，近年來(lái)電子商務(wù)和社交媒體的興起，也在推動(dòng)著(zhù)消費者購物習慣的改變。

　　但也需要看到，運動(dòng)休閑的服飾的實(shí)質(zhì)依舊在于運動(dòng)，是伴隨著(zhù)消費者從辦公室到健身房趨勢來(lái)興起的，盡管時(shí)尚和運動(dòng)的邊界在模糊，但消費者對于運動(dòng)休閑服飾的功能性要求并未降低，而體育用品公司在供應鏈、運動(dòng)產(chǎn)品功能性研發(fā)方面依舊具備更大優(yōu)勢，在這一風(fēng)潮中還是能獲得最大收益。

　　而對于露露檸檬近年來(lái)業(yè)績(jì)增速開(kāi)始放緩，東方證券分析師施紅梅則認為，一方面是因為經(jīng)歷了幾次不同程度的召回事件，導致消費者對新產(chǎn)品存有疑慮，而期間公司又對一些褲型進(jìn)行了提價(jià)，給人以“質(zhì)量在下降，而價(jià)格卻在上升”的印象，引起消費者不滿(mǎn)；另一方面，創(chuàng )始初期公司在女子休閑運動(dòng)領(lǐng)域一騎絕塵，而近年來(lái)無(wú)論是大眾運動(dòng)品牌耐克、阿迪達斯，還是細分領(lǐng)域品牌UnderArmour、甚至是休閑服飾品牌GAP、內衣品牌維多利亞的秘密等都在往女子運動(dòng)領(lǐng)域發(fā)展，市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈，這也暴露出公司產(chǎn)品單一的缺點(diǎn)，又加上產(chǎn)品提價(jià)，導致消費者很容易轉投其他品牌。

　　此外，露露檸檬內部管理層的變動(dòng)，以及頻頻傳出的高層不和傳聞，也間接顯示了公司內部管理出現的問(wèn)題。施紅梅認為，在公司理清管理思路，重整上陣之后，未來(lái)亞洲、中東等新興市場(chǎng)有望給公司帶來(lái)新的成長(cháng)空間。

　　施紅梅表示，就露露檸檬的發(fā)展歷史和在資本市場(chǎng)的而言，本土國內品牌也要注意到幾點(diǎn)：一是垂直細分領(lǐng)域品牌的崛起和持續發(fā)展離不開(kāi)其差異化的市場(chǎng)定位或差異化的推廣模式；二是產(chǎn)品品質(zhì)是服飾消費品競爭的最核心因素之一，在此基礎上緊抓消費趨勢，才能取得成倍效果；三是營(yíng)銷(xiāo)“消費者信仰”比營(yíng)銷(xiāo)品牌能獲得更高的定價(jià)權；四是定位中產(chǎn)階級消費群體的中高端品牌，將充分受益于消費升級所帶來(lái)的增量。

　　施紅梅強調，伴隨著(zhù)國內品牌服飾消費進(jìn)入多元化和個(gè)性化時(shí)代，年輕消費群體的代際切換，中產(chǎn)階級對高品質(zhì)、個(gè)性化、差異化的消費需求逐步提升，市場(chǎng)呈現碎片化趨勢，參考歐美成熟市場(chǎng)發(fā)展歷程，近20年來(lái)不斷涌現通過(guò)切分垂直領(lǐng)域與差異化的營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)現由小做大的品牌，預計未來(lái)國內也將不斷出現能夠滿(mǎn)足乃至引領(lǐng)不同細分群體需求，并有機會(huì )通過(guò)品類(lèi)、品牌、客群的延伸實(shí)現持續增長(cháng)的品牌服飾公司。

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