球盟會(huì )官網(wǎng)入口lululemon 是如何從主打瑜伽服的小眾品牌走到如今世界第三大運動(dòng)品牌的？第二季度財報發(fā)布，lululemon 超過(guò)安踏（220 億美元）、彪馬（112 億美元）和安德瑪（84 億美元），憑借當天

　　從最初主打瑜伽服飾的小眾運動(dòng)品牌走到如今正成為世界第三大運動(dòng)品牌，十年間 lululemon 的全球營(yíng)收增長(cháng)了 9 倍多，為眾多正在發(fā)展的新銳DTC品牌提供了榜樣作用和借鑒意義。

　　19世紀80年代，大牌運動(dòng)品牌的主要目光還集中在流行運動(dòng)如籃球、足球等相關(guān)產(chǎn)品上，且多關(guān)注在男性消費者身上，而女性運動(dòng)者在健身房也多是和男性一樣跑步、騎騎單車(chē)等。直到19世紀80年末期有了專(zhuān)為女性的跳舞跳操課以及越來(lái)越盛行的瑜伽運動(dòng)，瑜伽開(kāi)始被廣為接受。

　　熱愛(ài)瑜伽的Chip Wilson在 1998年創(chuàng )立了 lululemon 這個(gè)品牌正是踩上了瑜伽在美國被普及和廣泛接受的開(kāi)端。

　　面對一片空白的市場(chǎng)，深諳服裝供應鏈的Chip Wilson創(chuàng )造了專(zhuān)門(mén)為瑜伽而服務(wù)的運動(dòng)服裝品牌，并讓一切圍繞著(zhù)瑜伽品類(lèi)和它的用戶(hù)而打造：作為瑜伽愛(ài)好者的他了解瑜伽練習者的痛點(diǎn)，在產(chǎn)品材質(zhì)上進(jìn)行了創(chuàng )新的瑜伽褲不僅輕薄、服帖且吸汗，讓感覺(jué)分外舒適，同時(shí)還加強瑜伽運動(dòng)者的功效，凸顯女性的身材曲線(xiàn)。

　　在之后的十幾年間，隨著(zhù)瑜伽這項運動(dòng)在全球層面上的風(fēng)靡，運動(dòng)和休閑風(fēng)相結合的 Athleisure運動(dòng)時(shí)尚同期興起。職業(yè)女性開(kāi)始穿瑜伽褲上班，公司高管穿運動(dòng)鞋參加董事會(huì )儼然成為一種時(shí)尚風(fēng)潮：兼顧了運動(dòng)服的功能性和休閑時(shí)尚型的 Athleisure 推動(dòng)著(zhù) lululemon 從一個(gè)小眾市場(chǎng)的龍頭變大。

　　lululemon沒(méi)有市場(chǎng)部，也不打廣告、不請名人代言，lululemon的成長(cháng)在很大程度上依靠與瑜伽文化和瑜伽社群的，而消費者忠誠度是品牌溢價(jià)的基礎。

　　Chip Wilson在早期預算有限的時(shí)候就靠和瑜伽工作室、教練合作，給教練提供免費的服裝，幫助他們做宣傳。而這些瑜伽老師，健身教練作為一個(gè)小眾市場(chǎng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖球盟會(huì )體育，就能不斷影響身邊的學(xué)習者。

　　從白領(lǐng)、家庭主婦開(kāi)始蔓延，隨后逐漸影響明星和KOL，lululemon 于是迅速積攢起了大批的女性消費者。此后在社區里開(kāi)展自己的大型瑜伽集體活動(dòng)，每次百人量級的參與度成功地打造了一支內部KOL隊伍，與消費者建立穩定的互動(dòng)關(guān)系，培養了品牌文化社群。

　　lulumelon因此成功塑造了一種生活方式——積極陽(yáng)光的大汗淋漓（sweat life），用其標語(yǔ)「活出可能」為用戶(hù)帶來(lái)積極向上的生活態(tài)度。

　　在 4 月的投資者會(huì )上， lululemon CEO Calvin McDonald 在上任 8 個(gè)月后宣布未來(lái)五年增長(cháng)目標：年復合增長(cháng)率超過(guò) 10%，到 2023 年，男性產(chǎn)品線(xiàn) 倍以上的增長(cháng)，國際市場(chǎng)收入增長(cháng) 4 倍。為實(shí)現此目標，lululemon 提出了「全渠道體驗」、「產(chǎn)品創(chuàng )新」以及「國際市場(chǎng)擴張」的三大戰略。

　　社群是lululemon之所以獲得今日成功的基石：給瑜伽教練提供免費服裝的傳統一直延續到今天——lululemon每進(jìn)駐一個(gè)新城市，就會(huì )找20個(gè)左右當地的瑜伽教練，以服裝贊助的形式進(jìn)行合作。

　　一直延續到今天的項目還有在社區免費開(kāi)展瑜伽課，lululemon每周舉辦兩次開(kāi)放課，吸引了大量人群的關(guān)注，為lululemon帶來(lái)了大批的隱性用戶(hù)。參與lululemon免費課程的用戶(hù)，在與lululemon進(jìn)行近距離接觸之后，能更加深刻地體會(huì )到lululemon的產(chǎn)品、品牌以及理念，也是一次深刻的體驗營(yíng)銷(xiāo)。

　　7月11日，lululemon芝加哥旗艦店正式開(kāi)張。這家共三層，面積為 2萬(wàn)平方英尺（約合 1860平方米）的芝加哥林肯公園店是 Lululemon 迄今為止面積最大的實(shí)體門(mén)店。lululemon 執行副總裁 Celeste Burgoyne 表示：這家以健身為主題的生活方式集合店的主要關(guān)注點(diǎn)在「生活方式」和「體驗」上。

　　lululemon 提倡熱汗、成長(cháng)和鏈接，這家旗艦店主要通過(guò)配備的瑜伽工作室、HIIT、冥想室和健康餐廳呈現這一理念：6 至 10 節的健身和冥想課程，25美元一天，鼓勵人們在揮灑熱汗中釋放自我；定期的工作坊和協(xié)作空間為身心靈的平衡和成長(cháng)提供了支持；提供各類(lèi)沙拉、漢堡、咖啡、啤酒和康普茶的健康餐廳「Fuel Space」同時(shí)也是鏈接各類(lèi)消費者的場(chǎng)所。

　　除了該旗艦店之外，lululemon還有普通門(mén)店、展示店、相當于設計工作室的實(shí)驗店，所有門(mén)店都是全直營(yíng)模式，消費者數據得到積累之后為消費者體驗的統一提供了保證。lululemon 表示未來(lái)五年將會(huì )加強應用 CRM 和個(gè)性化技術(shù)等，進(jìn)一步提升到店體驗。

　　2018 財年，lululemon 電商營(yíng)收為 8.58 億美元，同比增長(cháng) 45%，占總營(yíng)收的 26.1%。目前通過(guò)電商向客戶(hù)直接銷(xiāo)售的收入比重已經(jīng)達到了20%。

　　線(xiàn)上與線(xiàn)下門(mén)店的打通是lululemon 快增長(cháng)的關(guān)鍵。2018 年第一季度 lululemon 旗下 300 余家門(mén)店開(kāi)始推出「線(xiàn)上購買(mǎi)門(mén)店發(fā)貨」服務(wù)，下半年又持續推出「線(xiàn)上購買(mǎi)門(mén)店取貨」服務(wù)。線(xiàn)上購物和線(xiàn)下門(mén)店的服務(wù)的不足在打通之后得到互補。

　　2018 年第三季度，lululemon 首先在加拿大測試了年費 128 美元的會(huì )員計劃，入會(huì )即可獲得一條瑜伽褲、健身課和線(xiàn)上購物免費加急服務(wù)等權益。由于測試效果不錯，已逐步在其他地區推廣此服務(wù)。

　　lululemon從未將自身看做是服裝公司，而是將自身定位為科技公司。以瑜伽褲作為市場(chǎng)切入口，lululemon在過(guò)去幾年間覆蓋更多的運動(dòng)及日常場(chǎng)景，包括瑜伽、游泳、跑步、訓練、商務(wù)通勤和休閑等。

　　去年四季度開(kāi)始已經(jīng)推出了大量的男裝，包括暢銷(xiāo)的慢跑褲，男性保暖外套等。在公司2020年的40億美元目標中，男性服裝預計要達到10億美元。

　　今年，lululemon 還推出了個(gè)護產(chǎn)品線(xiàn)，包括除臭劑、唇膏、潤膚霜與免洗洗發(fā)水 4 款產(chǎn)品。與此同時(shí)，lululemon 也看到了市場(chǎng)上鞋類(lèi)產(chǎn)品的機會(huì )點(diǎn)：CEO Calvin McDonald 表示，從對鞋類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行的大量測試中發(fā)現，消費者很支持我們賣(mài)鞋子。

　　與此同時(shí)，為擴大觸達人群，lululemon推出了其獨立高街輕奢品牌Lab。Lab第一批上新的44款服飾，價(jià)格從80美元到500美元不等，比 lululemon 的運動(dòng)休閑系列價(jià)格高出30%以上。Lab新系列將上架 lululemon在線(xiàn)商城，以及北美、歐洲和亞洲的45家門(mén)店。設計以極簡(jiǎn)主義為主，包括男裝系列、女裝系列以及少部分中性服飾，部分依然采用快干排汗等功能性面料，大多以寬松簡(jiǎn)約為特色。

　　lululemon產(chǎn)品經(jīng)理Sun Choe表示：“我們希望讓Lab不那么女性化，所以去掉了那些能夠突出女性形象的曲線(xiàn)設計和縫紉要素，設計也更加簡(jiǎn)約?！?/p>

　　截止到 2018 財年，lululemon 在全球 14 個(gè)國家有 440 家店，實(shí)現 21.16 億美元營(yíng)收，占總營(yíng)收 64.7%，單店年營(yíng)收約 3220 萬(wàn)人民幣。lululemon 在美國有 285 家店，是 lululemon 目前最重要的市場(chǎng)，占總營(yíng)收近 90% ，國際市場(chǎng)則是實(shí)現未來(lái)五年增長(cháng)計劃的關(guān)鍵。

　　2018 財年 lululemon 在中國新開(kāi) 7 家店，目前總數為 22 家。如果還在還在測試和優(yōu)化階段的林肯公園旗艦店效果不錯，在 2023 年之前中國的實(shí)體門(mén)店中也會(huì )出現這種模式。