7000字復盤(pán)：時(shí)尚帝國lululemon的崛起與危機公元前326年，亞歷山大大帝率軍進(jìn)入印度，意欲征服東方。然而，在經(jīng)過(guò)一系列艱苦的戰斗和長(cháng)途跋涉后，亞歷山大的軍隊停在印度河流域，士兵們因長(cháng)途作戰和惡劣的環(huán)境感到疲憊和恐懼，拒絕繼續前進(jìn)。

　　1998年球盟會(huì )官方網(wǎng)站，lululemon在加拿大溫哥華誕生。短短二十多年間，它成長(cháng)為全球知名的運動(dòng)服飾品牌，市值一度突破600億美元，成為僅次于耐克的第二大運動(dòng)品牌，堪稱(chēng)時(shí)尚帝國。

　　巔峰時(shí)期，擁有一條lululemon瑜伽褲是許多人心中的時(shí)尚標配，街頭上隨處可見(jiàn)身著(zhù)lululemon運動(dòng)服飾的瑜伽達人，lululemon也讓瑜伽褲街頭外穿的行為發(fā)揚光大。

　　公司財報最新顯示，2024財年第一季度公司全球凈營(yíng)收同比增長(cháng)10%至22億美元。整個(gè)2024財年的預計凈營(yíng)收將在107億美元至108億美元之間，增長(cháng)率約為11%至12%，低于市場(chǎng)預期。更為不妙的是美洲市場(chǎng)的凈營(yíng)收增速僅為3%。

　　曾經(jīng)像亞歷山大一樣無(wú)堅不摧的時(shí)尚帝國，如今卻仿佛陷入了泥濘，舉步維艱，讓人不禁要問(wèn)：lululemon到底做錯了什么？

　　本文將探討lululemon的崛起之路，分析它曾經(jīng)的成功秘訣，同時(shí)也將梳理它目前所面臨的危機和挑戰。

　　每一個(gè)偉大產(chǎn)品的誕生背后，往往隱藏著(zhù)創(chuàng )始人對生活的深刻洞察。正如Uber起源于一次難以打車(chē)的經(jīng)歷，Airbnb的靈感來(lái)自于一次無(wú)處可住的困境，lululemon的故事也始于一個(gè)對市場(chǎng)細分需求的敏銳察覺(jué)。

　　lululemon的創(chuàng )始人奇普·威爾遜并非運動(dòng)領(lǐng)域的菜鳥(niǎo)，他早在1979年就創(chuàng )立了威斯特比奇(Westbeach)，從事沖浪、滑雪、滑水設備事業(yè)。在這個(gè)過(guò)程中，他敏銳地察覺(jué)到垂直市場(chǎng)的機會(huì )和力量。

　　瑜伽起源于印度，距今已有五千多年的歷史。20世紀初，一些印度瑜伽大師來(lái)到北美傳授瑜伽，并逐漸吸引了一些西方人的追隨。

　　20世紀60年代和70年代，西方社會(huì )興起了反主流文化運動(dòng)，瑜伽以其獨特的哲學(xué)和實(shí)踐方式，迎合了人們對內在探索和個(gè)人成長(cháng)的需求。

　　一些知名的瑜伽大師，例如B.K.S. Iyengar和Sri Sri Ravi Shankar，在美國開(kāi)設了瑜伽學(xué)校，并出版了瑜伽書(shū)籍和視頻，使瑜伽更加普及。

　　到了20世紀80年代，瑜伽開(kāi)始作為一種健身方式被更多人接受。到了90年代，瑜伽已經(jīng)成為北美文化的一部分，瑜伽中心在城市和郊區隨處可見(jiàn)，瑜伽教師培訓課程也變得更加普遍。

　　奇普的預測很快得到驗證。從2000年的不到1000萬(wàn)人，到2016年的3670萬(wàn)人，參與瑜伽的美國人數量激增，預計到2020年將超過(guò)5000萬(wàn)人。

　　這一運動(dòng)的快速普及，直接帶動(dòng)了相關(guān)設備和用品市場(chǎng)的增長(cháng)，市場(chǎng)研究機構Allied Market Research發(fā)布的報告顯示，2020年全球瑜伽服裝行業(yè)產(chǎn)值為336.8億美元，預計到2030年將達到702.9億美元。

　　當然，不是所有人都能看到未來(lái)，當時(shí)的運動(dòng)品牌巨頭，如Nike和Adidas，主要關(guān)注市場(chǎng)更大的球類(lèi)運動(dòng)和奧運項目類(lèi)運動(dòng)，服務(wù)的主要是男性群體。對于它們來(lái)說(shuō)，瑜伽市場(chǎng)規模尚小，不足以開(kāi)辟新的產(chǎn)品線(xiàn)。

　　在奇普·威爾遜決定進(jìn)軍瑜伽服飾市場(chǎng)的那一刻起，他清楚地意識到，成功的關(guān)鍵不僅在于產(chǎn)品的質(zhì)量，更在于能否精準地找到并滿(mǎn)足一個(gè)特定群體的需求。這時(shí)，一個(gè)具有性的概念——SuperGirls，成為了lululemon品牌戰略的核心。

　　SuperGirls，這一由lululemon提出的群體概念，指的是那些受過(guò)良好教育、經(jīng)濟獨立、追求高品質(zhì)生活的現代女性。她們通常年齡在24至35歲之間，未婚或未育，擁有較高的教育水平和收入，對時(shí)尚有著(zhù)自己獨到的見(jiàn)解和追求。

　　這個(gè)群體的女性不僅在職場(chǎng)上有所成就，更在個(gè)人生活中尋求平衡與成長(cháng)，她們是健康生活方式的倡導者和實(shí)踐者。

　　SuperGirls這一群體的形成，與20世紀末至21世紀初的社會(huì )變遷密切相關(guān)。隨著(zhù)女性教育水平的提高和就業(yè)機會(huì )的增加，越來(lái)越多的女性開(kāi)始追求職業(yè)發(fā)展與個(gè)人成長(cháng)的雙重滿(mǎn)足。

　　她們不再滿(mǎn)足于傳統的社會(huì )角色，而是渴望在各個(gè)領(lǐng)域實(shí)現自我價(jià)值。這一群體的女性對健康、運動(dòng)、旅行和時(shí)尚有著(zhù)濃厚的興趣，她們愿意為提升生活品質(zhì)投入時(shí)間和金錢(qián)。

　　SuperGirls的特點(diǎn)在于她們對品牌的忠誠度極高，一旦找到符合自己價(jià)值觀(guān)和生活方式的品牌，她們會(huì )成為品牌的忠實(shí)擁躉。她們追求的不僅僅是一件產(chǎn)品，更是一種生活態(tài)度和精神認同。

　　奇普在《lululemon方法》中說(shuō)：“超級女生的消費傾向是購買(mǎi)數量更少，但質(zhì)量更好、款式風(fēng)格更持久的衣櫥必備衣物，而優(yōu)質(zhì)的面料和精巧的結構將花費更多。經(jīng)過(guò)精心設計的運動(dòng)服使其在體育館外也可以自由穿著(zhù)?，F在，人們可以穿著(zhù)運動(dòng)服去喝咖啡。但在lululemon品牌打響之前，人們從來(lái)沒(méi)有覺(jué)得整天穿著(zhù)運動(dòng)服在外面溜達是一件很愜意的事情?！?/p>

　　SuperGirls與lululemon的品牌理念高度契合。lululemon通過(guò)洞察這個(gè)群體的需求，成功塑造了品牌的獨特價(jià)值主張，這也成為lululemon未來(lái)實(shí)現大擴張的基礎。

　　奇普·威爾遜的一次觀(guān)察成為了品牌創(chuàng )新的起點(diǎn)。他注意到，傳統的運動(dòng)褲在長(cháng)時(shí)間運動(dòng)后常常會(huì )導致擦傷和不適。這一發(fā)現促使lululemon對運動(dòng)褲的設計進(jìn)行了徹底的革新。

　　lululemon對面料的選擇極為嚴格，致力于開(kāi)發(fā)和使用既適合運動(dòng)又能滿(mǎn)足日常穿著(zhù)需求的創(chuàng )新面料。

　　品牌研發(fā)的專(zhuān)利面料如Luxtreme和Nulux，不僅具有出色的伸展性，還具備良好的透氣性和快干特性。這些面料的高性能表現，確保了在各種運動(dòng)中都能提供最佳的表現和舒適度。

　　lululemon的平縫技術(shù)（Flat Seam Technology）是其產(chǎn)品舒適度的關(guān)鍵。通過(guò)這種技術(shù)，接縫被精心設計和壓平，以減少摩擦并提供無(wú)縫的貼合感。

　　此外，設計細節上的巧妙考慮，如隱藏式口袋、襠部的無(wú)縫剪裁，以及針對女性身體結構的特殊內襯設計，都體現了lululemon對產(chǎn)品實(shí)用性和美觀(guān)性的雙重追求。

　　lululemon不僅僅滿(mǎn)足于產(chǎn)品的功能性，它還將時(shí)尚元素融入設計之中。品牌的產(chǎn)品線(xiàn)不僅限于傳統的運動(dòng)場(chǎng)合，更延伸到日常休閑穿著(zhù)。

　　lululemon的服飾在設計上兼顧了時(shí)尚感和流行趨勢，使得穿著(zhù)者無(wú)論是在運動(dòng)、工作還是社交場(chǎng)合，都能展現出個(gè)性化的風(fēng)格。

　　這些設計完美闡釋了奇普關(guān)于“街頭技術(shù)運動(dòng)風(fēng)”（streetnic）的定位，即“運動(dòng)+技術(shù)+街頭”（stretch+technical+street）。

　　lululemon的服飾不僅在運動(dòng)時(shí)非常舒適，也因為其時(shí)尚的外觀(guān)，成為人們日常生活中的穿搭選擇。在街頭、咖啡館、電影院等場(chǎng)所，隨處可見(jiàn)穿著(zhù)lululemon的人們，品牌的影響力無(wú)處不在。

　　通過(guò)這些創(chuàng )新設計，lululemon成功地將運動(dòng)服飾轉變?yōu)橐环N生活態(tài)度的表達，其產(chǎn)品不再局限于運動(dòng)場(chǎng)合，而是成為了現代都市人日常生活的一部分。

　　lululemon在早期的擴張策略中，幾乎不做廣告，也不找名人或明星代言，而是主要依靠口碑營(yíng)銷(xiāo)。

　　如前文所述，由于優(yōu)質(zhì)面料和平縫的獨特設計使得瑜伽褲穿起來(lái)非常舒服，因而很多人不只是運動(dòng)時(shí)穿，日常出門(mén)也穿。這種穿著(zhù)方式的普及，使得lululemon瑜伽褲成為了街頭的一道亮麗風(fēng)景。

　　隨著(zhù)越來(lái)越多的人選擇在日常生活中穿著(zhù)lululemon瑜伽褲，它們逐漸變成了曝光極高的移動(dòng)廣告。當其他人看到這些瑜伽褲并被其外觀(guān)和舒適度所吸引時(shí)，他們也會(huì )試圖去了解并購買(mǎi)這些產(chǎn)品。

　　此外，一些名人和明星也開(kāi)始在公共場(chǎng)合穿著(zhù)lululemon瑜伽褲，如麥當娜、珍妮弗·安妮斯頓、格溫妮斯·帕特洛等都是lululemon的忠實(shí)粉絲，她們經(jīng)常在街頭穿著(zhù)lululemon的瑜伽褲，為lululemon帶來(lái)了巨大的關(guān)注和影響力。

　　奇普說(shuō)：“到1999年夏天，越來(lái)越多的女性開(kāi)始穿著(zhù)lululemon逛街、遛狗或與朋友在咖啡屋小坐。lululemon不再只是瑜伽館里的練功服，更成為街頭隨處可見(jiàn)的休閑裝。不知何故，我們制作的原本是女士們練瑜伽時(shí)穿的衣服，結果現在也成為她們在練完瑜伽之后的著(zhù)裝?！?/p>

　　lululemon的社區活動(dòng)是其品牌營(yíng)銷(xiāo)策略中的重要組成部分。品牌通過(guò)在社區中設立瑜伽體驗館，為潛在消費者提供了一個(gè)親身體驗的機會(huì )。

　　在這些體驗館中，消費者可以參與到免費的瑜伽課程中，直接感受lululemon的產(chǎn)品和品牌文化。這種互動(dòng)體驗不僅增強了消費者對品牌的認知，也促進(jìn)了口碑的傳播。

　　在美國曼哈頓，lululemon的社區活動(dòng)尤為引人注目。品牌每周固定舉辦兩次戶(hù)外瑜伽課程，每次都能吸引400余名身穿lululemon瑜伽服的女性參加。這樣的集體活動(dòng)不僅提升了品牌的可見(jiàn)度，也形成了一種社群文化，讓參與者感受到歸屬感和社區的力量。

　　在中國，lululemon同樣采取了類(lèi)似的社區活動(dòng)策略。早期品牌與當地的瑜伽工作室、健身房合作，舉辦各種形式的瑜伽和健身活動(dòng)，吸引社區居民參與。

　　通過(guò)這些活動(dòng)，lululemon成功地將品牌理念與中國消費者的生活習慣相結合，進(jìn)一步擴大了品牌在中國的影響力。

　　在KOL營(yíng)銷(xiāo)方面，lululemon采取了一種獨特的策略——尋找品牌大使，他們大多是社區瑜伽老師、健身教練、專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員等。

　　品牌大使們通過(guò)分享自己的健身經(jīng)歷、穿著(zhù)lululemon產(chǎn)品的日常生活，以及對健康生活方式的見(jiàn)解，來(lái)吸引粉絲和關(guān)注者。

　　這種方式不僅增加了品牌的可信度，也使得品牌信息更加生動(dòng)和具有吸引力。通過(guò)品牌大使的推薦，lululemon能夠以一種更自然、更貼近消費者的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

　　lululemon的創(chuàng )始人奇普·威爾遜是一位哲學(xué)愛(ài)好者，最初他喜歡在lululemon的包裝袋上寫(xiě)一些勵志的箴言。后來(lái)，這些箴言受到了一些消費者的喜愛(ài)，并逐漸成為lululemon品牌文化的重要組成部分。

　　Who is John Galt? 這句話(huà)來(lái)自安·蘭德的小說(shuō)《阿特拉斯聳聳肩》，用來(lái)激發(fā)個(gè)人的自我實(shí)現和獨立思考。

　　Find your yoga 鼓勵人們找到適合自己的瑜伽方式，也象征著(zhù)尋找個(gè)人的生活方式和平衡。

　　在社交網(wǎng)絡(luò )上，顧客也經(jīng)常會(huì )分享他們看到的lululemon箴言，當這些箴言在社交媒體上被廣泛傳播時(shí)，它們不僅成為了品牌的一種標識，也成為了一種文化現象。

　　lululemon作為一個(gè)運動(dòng)品牌的異類(lèi)，從瑜伽服飾這個(gè)小眾運動(dòng)開(kāi)始，一路逆襲，成為僅次于耐克的運動(dòng)品牌第二。

　　奇普在《lululemon方法》中承認了公司的內斗，他說(shuō)：“企業(yè)的成功離不開(kāi)兩大要素。首先是產(chǎn)品和客戶(hù)，企業(yè)家對這一要素的感受比世界上的任何人都要深刻。其次是上市公司的董事會(huì )治理。這包括馬基雅維利式的權力轉移以及高管和董事會(huì )成員之間的生存斗爭……我的故事也沒(méi)有什么特別的地方?！?/p>

　　lululemon的股權架構復雜，董事會(huì )成員來(lái)自不同背景，擁有不同利益訴求。這導致董事會(huì )內部經(jīng)常發(fā)生分歧和沖突，核心問(wèn)題在于股東和客戶(hù)誰(shuí)更重要。

　　奇普·威爾遜始終堅持客戶(hù)第一的理念，而部分投資者則更注重短期利益，追求股價(jià)上漲。例如，奇普認為CEO鮑勃與安宏資本曾背著(zhù)他達成私下交易，如果公司股票連續兩個(gè)月達到特定價(jià)值，他就可以套現。

　　2013年，奇普·威爾遜辭去董事長(cháng)職務(wù)后，lululemon經(jīng)歷了多次CEO更替，每次高層變動(dòng)都帶來(lái)不同的戰略方向和管理風(fēng)格，影響了公司的內部穩定性。最終，奇普·威爾遜在2015年完全退出了公司董事會(huì )。

　　盡管lululemon在市場(chǎng)上以其高品質(zhì)的瑜伽服飾而聞名，但公司在產(chǎn)品投入上的減少逐漸導致了質(zhì)量問(wèn)題。2011年末，奇普·威爾遜意識到公司為了追求股價(jià)上漲，開(kāi)始減少對自身的再投資，這直接影響了產(chǎn)品質(zhì)量。

　　奇普在面料選擇、產(chǎn)品研究和工藝檢查上的專(zhuān)注和經(jīng)驗告訴他，即使是微小的缺陷也可能成為巨大的隱患。然而，隨著(zhù)公司對品控投入的減少，這些細微的問(wèn)題逐漸積累，最終導致了市場(chǎng)上幾次產(chǎn)品召回事件。

　　2013年lululemon召回了一批瑜伽褲，原因是面料過(guò)于透明。2022年，lululemon公司再次因部分產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題而被召回。

　　這些召回事件不僅損害了lululemon的品牌形象，也暴露了公司在產(chǎn)品管理和質(zhì)量控制上的不足。更令人擔憂(yōu)的是，那些對品控提出警告的員工紛紛被解雇，這表明公司可能在某種程度上忽視了內部對于質(zhì)量控制的呼聲和需求。

　　lululemon在過(guò)去20年的成功，很大程度上得益于主要市場(chǎng)消費升級的趨勢。然而，隨著(zhù)全球經(jīng)濟環(huán)境變化，消費降級不可避免地來(lái)臨，這給lululemon帶來(lái)了巨大挑戰。

　　lululemon的首席執行官Calvin McDonald曾表示，美國的消費環(huán)境頗具挑戰性，其實(shí)就是在美國消費也降級了。

　　一些品牌通過(guò)提供相似的產(chǎn)品，但以更低的價(jià)格吸引消費者，這在一定程度上削弱了lululemon的市場(chǎng)地位。例如，CRZ Yoga作為lululemon的平替品牌，在北美市場(chǎng)上表現出色，月均售出瑜伽褲超過(guò)8萬(wàn)條。

　　在中國市場(chǎng)，lululemon遭遇的問(wèn)題更為復雜。一方面，有大量的盜版產(chǎn)品在市場(chǎng)上流通，這些產(chǎn)品打著(zhù)“原廠(chǎng)代工”的旗號，聲稱(chēng)與lululemon的產(chǎn)品在質(zhì)量和設計上無(wú)差別，但價(jià)格卻低得多。

　　例如，有商家聲稱(chēng)可以以280元的價(jià)格提供與原價(jià)1080元相同的產(chǎn)品，并聲稱(chēng)可以達到“混入”的程度。

　　另一方面，中國市場(chǎng)也涌現出許多“平替”品牌，這些品牌提供價(jià)格更低的替代品，對lululemon構成了直接的競爭。例如，MAIA ACTIVE等品牌憑借本地化營(yíng)銷(xiāo)和“l(fā)ululemon平替”標簽走紅。

　　全球知名的運動(dòng)品牌如阿迪達斯、耐克、彪馬、安德瑪等都推出了自己的瑜伽服飾系列，增加了市場(chǎng)競爭的激烈程度。

　　此外，一些服裝零售品牌，如GAP旗下的Athleta，也憑借其運動(dòng)女裝產(chǎn)品成為lululemon的競爭對手。

　　以耐克為例，該品牌在瑜伽市場(chǎng)的進(jìn)展顯著(zhù)。耐克不僅推出了專(zhuān)為瑜伽設計的服裝系列，還通過(guò)Nike Training Club應用程序提供了一系列瑜伽訓練計劃，增強了用戶(hù)的互動(dòng)體驗。

　　在中國市場(chǎng)，lululemon還面臨著(zhù)來(lái)自本土品牌的競爭壓力。這些本土品牌通過(guò)更具針對性的本地化營(yíng)銷(xiāo)策略和較低的價(jià)格，吸引了大量消費者。例如，品牌如李寧和安踏也開(kāi)始涉足瑜伽服飾市場(chǎng)，進(jìn)一步加劇了競爭。

　　lululemon的崛起與女性主義的SuperGirls緊密相連，這一群體以其獨特的生活方式和價(jià)值觀(guān)，成為lululemon品牌忠實(shí)的擁躉。至今，女性相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售在lululemon的收入中占據著(zhù)舉足輕重的比例。

　　然而，女性市場(chǎng)畢竟存在天花板，縱觀(guān)整個(gè)運動(dòng)服飾行業(yè)，幾乎沒(méi)有哪個(gè)成功品牌能夠完全忽視男性市場(chǎng)的需求。面對這一現實(shí)，lululemon也未停下腳步。

　　lululemon在男性市場(chǎng)的布局始于2013年，通過(guò)推出專(zhuān)為男性設計的高品質(zhì)瑜伽褲ABC系列迅速獲得市場(chǎng)認可，并逐步擴展至鞋履、網(wǎng)球、高爾夫及徒步系列等多個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)。

　　銷(xiāo)售方面，男士產(chǎn)品在2023年第二季度收入同比增長(cháng)顯著(zhù)，占比公司總收入的23.9%，顯示出強勁的增長(cháng)勢頭。

　　在發(fā)展上，lululemon計劃到2026年實(shí)現男士業(yè)務(wù)營(yíng)收翻倍，并在中國市場(chǎng)等關(guān)鍵區域加速擴張獲得其在男性運動(dòng)休閑服飾領(lǐng)域的市場(chǎng)地位。

　　SuperGirls給了lululemon輝煌的開(kāi)端，但要想繼續維持輝煌，男性市場(chǎng)是必須攻下來(lái)的。未來(lái)，lululemon是否能贏(yíng)得這場(chǎng)關(guān)鍵之戰，讓我們拭目以待。