聚焦 深諳套路的Lululemon有哪些經(jīng)驗值得同行借鑒？2013年，來(lái)自加拿大的瑜伽服品牌Lululemon進(jìn)入中國女性生活，歷經(jīng)十年其已成為中國新中產(chǎn)家庭服飾“三寶

　　近日，Lululemon公布了2023財年第二季度業(yè)績(jì)。截至7月30日的三個(gè)月內，Lululemon銷(xiāo)售額同比增長(cháng)18%至22.1億美元（約合人民幣161.6億），毛利率提升至58.8%，凈利潤增長(cháng)18%至3.4億美元。國際業(yè)務(wù)凈營(yíng)收增長(cháng)52%，其中中國市場(chǎng)增長(cháng)61%，占總收入的12%，在中國市場(chǎng)的營(yíng)收為2.8億美元（約合人民幣20.5億）。目前，中國業(yè)務(wù)已成為L(cháng)ululemon僅次于美國的第二大市場(chǎng)。

　　一條瑜伽褲在中國賣(mài)了20億元，Lululemon從“進(jìn)軍”中國市場(chǎng)之初打造品牌“人設”到現今出現在女性生活的各種場(chǎng)合。

　　在打入中國市場(chǎng)最初那幾年，Lululemon只做展廳式店鋪，組織各種社區瑜伽課，傳遞運動(dòng)與舒適慢節奏生活的美好——這是品牌滲透的優(yōu)秀做法，相比盈利它讓消費者在愛(ài)上品牌之前先愛(ài)上瑜伽，而產(chǎn)品成為了與這項運動(dòng)綁定的文化符號，給予女性以暗示：練瑜伽就要穿Lululemon。

　　2013至2023年，Lululemon將自己最擅長(cháng)的社群活動(dòng)運營(yíng)得風(fēng)生水起，陸續簽下來(lái)自中國23個(gè)城市的143名門(mén)店大使，他們不僅定期向消費者推薦適合的產(chǎn)品，還會(huì )帶領(lǐng)人們一起參加門(mén)店運動(dòng)，借助產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性及瑜伽文化，鼓勵女性偏愛(ài)自我。時(shí)至今日，Lululemon不再只局限于瑜伽場(chǎng)景球盟會(huì )體育，成為一種中產(chǎn)階級偏好的價(jià)值符號出現在各種場(chǎng)合。曾有媒體評價(jià)道：“穿著(zhù)瑜伽褲出現在忙碌的市區折射出當今職業(yè)女性理想中的生活狀態(tài)：有錢(qián)且閑。盡管現實(shí)也許并非如此，但穿上了Lululemon，似乎便有了這樣的假象與暗示?！?/p>

　　與此同時(shí)，一些專(zhuān)業(yè)人士發(fā)出疑問(wèn)，中國有最好的供應鏈企業(yè)、最先進(jìn)的面料技術(shù)、最大的消費市場(chǎng)，為什么不能做屬于自己的Lululemon？特別是運動(dòng)已經(jīng)成為國人最重要的生活方式之一，一款適合亞洲體型的運動(dòng)服飾，前景不言而喻。

　　事實(shí)上，僅在2022年國內獲得融資的主打功能性科技面料的服飾品牌多達20家。其中超過(guò)半數以“一條瑜伽褲”為賣(mài)點(diǎn)切入市場(chǎng)。2022年5月，科技智造輕運動(dòng)服飾品牌COCOFIT宣布獲得超千萬(wàn)元天使輪融資。COCOFIT從瑜伽褲開(kāi)始，相繼研發(fā)了“彈·系列”“羽·系列”等產(chǎn)品線(xiàn)。同一時(shí)間，輕運動(dòng)生活方式品牌焦瑪宣布完成由協(xié)立投資領(lǐng)投，千帆明月資本跟投的天使輪融資。其主打產(chǎn)品為售價(jià)329元的裸感瑜伽褲。而在更早之前，成立于上海的設計師運動(dòng)服品牌MAIA ACTIVE就已經(jīng)密集融資，投資方不乏百麗國際、紅杉中國、華映資本、華創(chuàng )資本、CMC資本等知名機構。只不過(guò)，中國品牌選擇了更低的價(jià)格帶，似乎是在默認高消費人群只選擇Lululemon。

　　面臨大批中國運動(dòng)服裝品牌的涌入，Lululemon逐漸將產(chǎn)品范圍擴大到運動(dòng)鞋和男性運動(dòng)服飾，直搗傳統運動(dòng)品牌領(lǐng)域。從本次披露的財報看，品牌在第二季度男性產(chǎn)品收入同比增長(cháng)15%至5.3億美元，收入占比上漲23.9%。還記得文章開(kāi)頭提到的中國新中產(chǎn)家庭服飾“三寶”嗎？Lululemon、迪桑特、始祖鳥(niǎo)，原本瓜分中產(chǎn)家庭衣櫥的三大品牌也在內卷當中。