穿越互聯(lián)網(wǎng)健身周期Keep終于要上市了只差臨門(mén)一腳，這家準「健身第一股」、「運動(dòng)科技第一股」就將打破中國線(xiàn)上健身行業(yè)沒(méi)有上市公司的魔咒。

　　過(guò)去三年，居家健身熱潮來(lái)襲，大眾對健康也越發(fā)重視。從Keep招股書(shū)透露的信息中，可以看到一些趨勢和未來(lái)。如今，雖然Keep依舊面臨著(zhù)如何在反人性的健身生意里保持盈利增長(cháng)的質(zhì)疑，但他們還是努力穿越互聯(lián)網(wǎng)健身周期，用行動(dòng)撐起了健身產(chǎn)業(yè)的一片天。

　　6月30日，Keep正式啟動(dòng)招股的消息傳出，預期將在7月12日于香港聯(lián)交所主板掛牌上市。更新的招股書(shū)顯示球盟會(huì )官網(wǎng)入口，Keep此次發(fā)售定價(jià)區間為每股28.92-61.46港元，若按中位數45.19港元/股計算，Keep此次可募資3.66億港元。

　　成立9年、擁有3億用戶(hù)數的Keep，是國內最大的健身平臺。自2022年2月以來(lái)，Keep連續3次沖擊港股，如今距離「運動(dòng)科技第一股」只剩臨門(mén)一腳。

　　Keep拓展了中國線(xiàn)上健身生意的想象邊界，線(xiàn)上內容、智能設備和配套運動(dòng)產(chǎn)品之間的相輔相成，共同完成健身消費的閉環(huán)，而利用獎牌設計吸引非健身用戶(hù)的消費意愿，從小而美的免費健身工具App，逐漸成長(cháng)為國內最大的健身平臺，Keep的成長(cháng)之路有時(shí)代東風(fēng)機遇，更有自律突破極限的努力。

　　2015年興起的互聯(lián)網(wǎng)健身浪潮，讓Keep擁有了最初的成長(cháng)土壤，2020年的居家健身浪潮，使Keep完成了上市前的一大躍升。

　　成立于2014年的Keep，于2015年2月迎來(lái)了App的正式上線(xiàn)。以免費健身工具App起家，在成立之初的2015-2016年期間，Keep移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率不斷攀升，線(xiàn)上與線(xiàn)下概念不斷交匯融合，用戶(hù)使用健身App的習慣逐漸養成。另外，隨著(zhù)超級猩猩等新穎健身公司大批量出現，以「不辦年卡、按次付費」的新潮理念開(kāi)啟了與傳統健身房「預付制年卡」的截然不同的互聯(lián)網(wǎng)健身新模式，拓展了健身行業(yè)的效率與規模。

　　憑借不受時(shí)間、空間限制的移動(dòng)健身教練的理念，Keep上線(xiàn)萬(wàn)，一年后，此數字就增長(cháng)到1000萬(wàn)，到2017年Keep注冊用戶(hù)數已達1億。

　　發(fā)展初期，Keep的競爭主要處于內容與產(chǎn)品階段，而隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利消退、資本寒冬開(kāi)始降臨，商業(yè)化變現能力成為了公司是否具有可持續發(fā)展前景的重要指標。

　　于是，2018年Keep全方位啟動(dòng)商業(yè)化模式探索，升級為運動(dòng)科技生態(tài)公司，接連發(fā)布Keepland、Keep智能硬件和配套健身產(chǎn)品以及會(huì )員訂閱模式，直至2019年推出Keep動(dòng)感單車(chē)、智能手環(huán)和健康輕食等多品類(lèi)產(chǎn)品，覆蓋用戶(hù)「吃、穿、用、練」四大健身場(chǎng)景，完成科技互聯(lián)的運動(dòng)生態(tài)建設，商業(yè)模式布局初顯。

　　多業(yè)務(wù)同時(shí)奔跑的策略曾超出彼時(shí)Keep團隊的能力半徑，讓公司短時(shí)間內陷入壓力。2018年開(kāi)業(yè)的Keepland北京達美中心店，在2019年11月就因經(jīng)營(yíng)不佳關(guān)閉；用戶(hù)也曾吐槽Keep會(huì )員的增值服務(wù)價(jià)值低；訓練課程里增加廣告也影響運動(dòng)體驗；新業(yè)務(wù)模式收效不佳對團隊進(jìn)行10%-15%的優(yōu)化等。

　　新冠開(kāi)始之后，居家健身熱度興起，不僅推動(dòng)了Keep月活躍用戶(hù)數的增加，還刺激了健身內容以及相關(guān)產(chǎn)品的消費。當時(shí)，美國健身平臺Peloton憑借「內容+硬件」的商業(yè)閉環(huán)贏(yíng)得資本市場(chǎng)青睞。與Keep有異曲同工之處的Peloton，也成為當時(shí)Keep的對標對象。得益于這波居家健身紅利，在2019年上市的Peloton成為2020年的明星公司，股價(jià)一度飆升。在這樣的兩相對標下，Keep再度得到資本青睞。

　　資本的力量不可忽視。截至上市前，公開(kāi)信息顯示，Keep共計融資9輪，累計融資金額達6.5億美元。其中，2020年5月至2021年1月，不到一年時(shí)間Keep就完成了2筆融資，金額分別為8000萬(wàn)美元的E輪和3.6億美元的F輪，后者更是迄今為止業(yè)內最大一筆融資金額，使得Keep估值來(lái)到20億美元。

　　必須承認，資本市場(chǎng)的看好，助Keep不斷自我升級，給艱難的健身行業(yè)甚至是體育行業(yè)提振士氣，成為行業(yè)典范。但是Keep自身的虧損，始終是頭上懸著(zhù)的達摩克利斯之劍。選擇了在國內被普遍視為「反人性」的健身生意，Keep的盈利之路就注定是一場(chǎng)艱難爬坡。

　　根據Keep招股書(shū)顯示，2020年、2021年、2022年這新冠三年，公司年收入分別為11.1億元、16.2億元、22.1億元，其中2022年同比增長(cháng)36%。在此期間，經(jīng)調整的虧損額卻分別為1.06億元、8.27億元、6.67億元。其中，2022年虧損額的減少是因為降低了銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)支，從2021年占總營(yíng)收的59%降低至2022年的29.2%。

　　從營(yíng)收結構來(lái)看，Keep的盈利要依靠「自有品牌運動(dòng)產(chǎn)品」和「會(huì )員訂閱及線(xiàn).4%和40.4%，而「廣告及其他」僅有1.8億元收入，占總營(yíng)收8.2%。

　　以線(xiàn)上健身吸引用戶(hù)，再通過(guò)運動(dòng)產(chǎn)品的售賣(mài)提升用戶(hù)的運動(dòng)表現力，最后再將自有品牌的流量反哺線(xiàn)上健身。然而，高額的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)開(kāi)支和自有產(chǎn)品的低毛利率，使得Keep盈利艱難。

　　在2022十大主要運動(dòng)產(chǎn)品的收入里，銷(xiāo)售最多的前三款產(chǎn)品分別為Keep手環(huán)B3、Keep迷你智能單車(chē)、Keep專(zhuān)業(yè)版智能單車(chē)，但三款產(chǎn)品的毛利率卻分別為-16%、3.6%、8.6%。換言之，Keep每賣(mài)出一款手環(huán)，都會(huì )虧錢(qián)——當然，每個(gè)手環(huán)都意味著(zhù)深度綁定了一名用戶(hù)，這筆賬Keep算得明白。

　　內容供給端，Keep也做了不少努力，進(jìn)行了增設直播課、自研精品課、購入Zumba版權、與帕梅拉合作定制課、會(huì )員手環(huán)游戲課等內容嘗試，在2020至2022年中，Keep的平均月活躍用戶(hù)數分別為2970萬(wàn)、3436萬(wàn)以及3639萬(wàn)人，平均月度訂閱會(huì )員分別為191萬(wàn)、328萬(wàn)和362萬(wàn)，來(lái)自每名月活用戶(hù)的收入則分別為37.2元、47.1元、60.8元。

　　「自律給我快樂(lè )的自由」，強調快樂(lè )運動(dòng)的理念，以此達到拉新、留存與轉換的目標。代言人選擇與品牌重塑，一定程度上使得該年營(yíng)銷(xiāo)成本出現增長(cháng)。

　　今年年初，Keep因為賣(mài)獎牌更賺錢(qián)的線(xiàn)年一季度，Keep平臺收入為4.47億元，同比去年增加7.2%，Keep方面也表示，這主要是由于平臺的虛擬體育賽事的收入增加。不斷與Line Friends、蠟筆小新、海綿寶寶、玉桂狗、櫻桃小丸子等經(jīng)典IP合作推出備受年輕人喜愛(ài)的線(xiàn)上賽事獎牌，擴大了Keep在大學(xué)生、白領(lǐng)、潮玩愛(ài)好者等非常規健身人群的影響力，使Keep獎牌以及線(xiàn)上賽事在社交平臺上形成裂變式傳播，提高了會(huì )員轉化率。

　　2022年，Keep舉辦了150余場(chǎng)的線(xiàn)上付費賽事，涵蓋跑步、騎行、跳繩等多個(gè)運動(dòng)項目，從收入來(lái)看，線(xiàn)上賽事被計入線(xiàn)上付費內容的營(yíng)收中，

　　Keep平臺的影響力可見(jiàn)一斑。專(zhuān)業(yè)、干貨的健身內容之外，Keep用好玩、有趣、顏值等新潮特質(zhì)，成為增強核心競爭力的新抓手。

　　同時(shí)，Keepland業(yè)務(wù)補充了Keep沒(méi)有線(xiàn)下健身空間的空白，是完善商業(yè)故事的重要一環(huán)。2022年，Keep推出全新的Keepland運營(yíng)方案，與傳統健身房合作推出Keep優(yōu)選健身館。

　　作為傳統健身房團操業(yè)務(wù)代運營(yíng)的服務(wù)供應商，Keep以輕資產(chǎn)、重服務(wù)的方式切入線(xiàn)年處于跑馬圈地階段，每節49元的課程定價(jià)，再加上時(shí)不時(shí)停滯的外部環(huán)境，使得Keepland在2022年的收入僅為1954萬(wàn)元，遠低于2021年的3089萬(wàn)元。2023年，Keepland門(mén)店數量已達106家，并開(kāi)拓了除北京以外的廣東市場(chǎng)。與前一年相比，Keepland進(jìn)行了小程序頁(yè)面升級，在小紅書(shū)等平臺進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投放，重新制定課程包價(jià)格服務(wù)，并將價(jià)格恢復至常規的89元標準。持續的運營(yíng)投入下，相信2023年Keepland的營(yíng)收會(huì )有進(jìn)一步的提升。

　　關(guān)于中國健身用戶(hù)的消費洞察與運營(yíng)，Keep已經(jīng)做了足夠多的探索與努力，至于未來(lái)的營(yíng)收結果，還要靠Keep團隊的精細化的運營(yíng)能力。

　　對于始終扎根行業(yè)的創(chuàng )業(yè)公司而言，如何抓住跟隨流行的用戶(hù)并且建立自我差異壁壘，真正成為流行、引領(lǐng)流行，無(wú)疑是個(gè)永恒考驗。

　　三年浮沉，又給健身行業(yè)帶來(lái)了一波洗牌。上個(gè)月，也曾是團操課健身模式代表的Shape健身宣布關(guān)閉所有門(mén)店，一兆韋德也在上海浙江商會(huì )的大力推動(dòng)下開(kāi)啟了重組自救。面對不確定的大環(huán)境和低迷的消費市場(chǎng)，能挺過(guò)來(lái)、熬下去，就是一種能力。

　　與Keep一同成長(cháng)起來(lái)的「互聯(lián)網(wǎng)+體育」概念公司里，超級猩猩、樂(lè )刻運動(dòng)、悅跑圈、咕咚等，都在依靠自身硬實(shí)力，如今依然在市場(chǎng)保持著(zhù)聲量。超級猩猩已在8個(gè)城市開(kāi)出240家門(mén)店，而樂(lè )刻運動(dòng)全國門(mén)店數量已達1200家，悅跑圈主要為體育品牌商做賽事、活動(dòng)等B端業(yè)務(wù)，咕咚繼續占領(lǐng)跑步及馬拉松市場(chǎng)和智能運動(dòng)裝備市場(chǎng)……

　　當然，上市并不是創(chuàng )業(yè)故事的終點(diǎn)，也不是企業(yè)奮斗的唯一目標。在如愿上市后，Keep還面臨著(zhù)不小的挑戰。唯有不斷突破行業(yè)壁壘、突破商業(yè)天花板的極限，在風(fēng)云變幻的舞臺上不斷調整航向，去迎接風(fēng)口、創(chuàng )造風(fēng)口，才能真正跑贏(yíng)這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)健身的馬拉松，佩戴上那枚體育與科技的專(zhuān)屬獎牌。