Keep敲鐘中國體育圈再迎上市公司成立9年、擁有3億用戶(hù)數的Keep，自2022年2月以來(lái)連續3次提交招股書(shū)，如今終于成功上市敲鐘，成為「運動(dòng)科技第一股」。

　　過(guò)去數年，健身行業(yè)飛速發(fā)展，需求迅速提升，全民對健康的重視促成了一個(gè)行業(yè)的乘風(fēng)疾馳。在這樣的背景下，Keep通過(guò)線(xiàn)上內容優(yōu)勢，結合智能硬件、Keepland等線(xiàn)下打法，強化核心競爭實(shí)力，持續穩固行業(yè)地位。

　　發(fā)行價(jià)為每股28.92港元，開(kāi)盤(pán)價(jià)每股30.3港元，漲4.77%，市值達159.28億港元。

　　Keep本次總計發(fā)售1083.9萬(wàn)股股份，包括國際發(fā)售975.5萬(wàn)股、公開(kāi)發(fā)售108.4萬(wàn)股，其中香港公開(kāi)發(fā)售部分獲約3.08倍超額認購，國際發(fā)售部分獲約1.37倍超額認購。此外，深圳市奮達科技股份有限公司、福清勝德卡路里投資有限公司、廈門(mén)群鑫機械工業(yè)有限公司作為基石投資者合計認購總金額約979萬(wàn)美元（約7654萬(wàn)港元）的發(fā)售股份。

　　約25%預計在未來(lái)三年內用于投入品牌宣傳及推廣；另10%預計用于一般企業(yè)用途及運營(yíng)資金需要。

　　據了解，在給Keep員工的內部信中，創(chuàng )始人王寧表示，Keep的港交所代碼，其寓意便是「365天的堅持」。這位90后的體育創(chuàng )業(yè)者，終于讓Keep登上港交所的舞臺。向世界介紹這家優(yōu)秀的全球化的運動(dòng)科技公司，一直是他的夢(mèng)想。

　　截至下午1:19分，Keep漲至每股32港元，漲10.65%。至4點(diǎn)收盤(pán)時(shí)，回落至29.00港元，上市首日收盤(pán)價(jià)與發(fā)行價(jià)基本持平。當下資本比較審慎，持平也屬于預料之中，或許尚未盈利也讓Keep受到了質(zhì)疑，一定程度上影響了信心。

　　但另一方面，Keep本身保有相當可觀(guān)的用戶(hù)體量，近來(lái)又有「獎牌生意」開(kāi)拓了虛擬賽事活動(dòng)付費模式，講出了新的營(yíng)收故事。線(xiàn)下，有以Keepland為圓心的布局，與線(xiàn)上相輔相成完成?態(tài)閉環(huán)，持續拓展著(zhù)中國線(xiàn)上健身生意的想象邊界。

　　人們都愿意相信，在運動(dòng)健身行業(yè)千帆競渡的大背景下，Keep依舊是那個(gè)遠遠走在前面的領(lǐng)頭人。

　　2015年興起的互聯(lián)網(wǎng)健身浪潮，讓Keep擁有了最初的成長(cháng)土壤，2020年的居家健身浪潮，使Keep完成了上市前的一大躍升。

　　憑借不受時(shí)間、空間限制的移動(dòng)健身教練的理念，Keep上線(xiàn)萬(wàn)，一年后，此數字就增長(cháng)到1000萬(wàn)，到2017年Keep注冊用戶(hù)數已達1億。

　　發(fā)展初期，Keep的競爭主要處于內容與產(chǎn)品階段，而隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利消退、資本寒冬開(kāi)始降臨，商業(yè)化變現能力成為了公司是否具有可持續發(fā)展前景的重要指標。

　　于是，2018年Keep全方位啟動(dòng)商業(yè)化模式探索，升級為運動(dòng)科技生態(tài)公司，接連發(fā)布Keepland、Keep智能硬件和配套健身產(chǎn)品以及會(huì )員訂閱模式，直至2019年推出Keep動(dòng)感單車(chē)、智能手環(huán)和健康輕食等多品類(lèi)產(chǎn)品，覆蓋用戶(hù)「吃、穿、用、練」四大健身場(chǎng)景，完成科技互聯(lián)的運動(dòng)生態(tài)建設，商業(yè)模式布局初顯。

　　疫情開(kāi)始之后，居家健身熱度興起，不僅推動(dòng)了Keep月活躍用戶(hù)數的增加，還刺激了健身內容以及相關(guān)產(chǎn)品的消費。當時(shí)，美國健身平臺Peloton憑借「內容+硬件」的商業(yè)閉環(huán)贏(yíng)得資本市場(chǎng)青睞。與Keep有異曲同工之處的Peloton，也成為當時(shí)Keep的對標對象。得益于這波居家健身紅利，在2019年上市的Peloton成為2020年的明星公司，股價(jià)一度飆升。在這樣的兩相對標下，Keep再度得到資本青睞。

　　資本的力量不可忽視。截至上市前，公開(kāi)信息顯示，Keep共計融資9輪，累計融資金額達6.5億美元。其中，2020年5月至2021年1月，不到一年時(shí)間Keep就完成了2筆融資，金額分別為8000萬(wàn)美元的E輪和3.6億美元的F輪，后者更是迄今為止業(yè)內最大一筆融資金額，使得Keep估值來(lái)到20億美元。

　　必須承認，資本市場(chǎng)的看好，助Keep不斷自我升級，給艱難的健身行業(yè)甚至是體育行業(yè)提振士氣，成為行業(yè)典范。但是Keep自身的虧損，始終是頭上懸著(zhù)的達摩克利斯之劍。選擇了在國內被普遍視為「反人性」的健身生意，Keep的盈利之路就注定是一場(chǎng)艱難爬坡。

　　。其中，2022年虧損額的減少是因為降低了銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)支，從2021年占總營(yíng)收的59%降低至2022年的29.2%。

　　從營(yíng)收結構來(lái)看，Keep的盈利要依靠「自有品牌運動(dòng)產(chǎn)品」和「會(huì )員訂閱及線(xiàn).4%和40.4%，而「廣告及其他」僅有1.8億元收入，占總營(yíng)收8.2%。

　　通過(guò)Keep的業(yè)務(wù)占比，足以看出這個(gè)商業(yè)閉環(huán)的邏輯行之有效——以線(xiàn)上健身吸引用戶(hù)，再通過(guò)運動(dòng)產(chǎn)品的售賣(mài)提升用戶(hù)的運動(dòng)表現力，最后再將自有品牌的流量反哺線(xiàn)上健身。然而，高額的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)開(kāi)支和自有產(chǎn)品的低毛利率，使得Keep盈利艱難。

　　運動(dòng)消費品是體育行業(yè)高毛利且品牌溢價(jià)較高的品類(lèi)。作為對比，lululemon、安踏、李寧等品牌毛利率可高達50%，但Keep沒(méi)有自建供應鏈，自有運動(dòng)產(chǎn)品主要依靠外包、分包給第三方制造商和倉儲物流，使得中間商賺走利潤差價(jià)。

　　2020年至2022年，Keep運動(dòng)商品銷(xiāo)售額逐年遞增，年營(yíng)收分別為6.4億元、8.7億元、11.4億元，但是商品的毛利率卻從2020年的20.8%降低至2022年的14.5%。

　　在2022十大主要運動(dòng)產(chǎn)品的收入里，銷(xiāo)售最多的前三款產(chǎn)品分別為Keep手環(huán)B3、Keep迷你智能單車(chē)、Keep專(zhuān)業(yè)版智能單車(chē)，但三款產(chǎn)品的毛利率卻分別為-16%、3.6%、8.6%。換言之，Keep每賣(mài)出一款手環(huán)，都會(huì )虧錢(qián)——

　　瑜伽墊卻是特例，根據商品交易總量計算，2022年Keep是中國最大的瑜伽墊品牌，市場(chǎng)份額占有率有18.3%。而他們的瑜伽墊毛利率為41.3%，是Keep十大主要運動(dòng)產(chǎn)品中毛利最高的單品。

　　內容供給端，Keep也做了不少努力，進(jìn)行了增設直播課、自研精品課、購入Zumba版權、與帕梅拉合作定制課、會(huì )員手環(huán)游戲課等內容嘗試，在2020至2022年中，Keep的平均月活躍用戶(hù)數分別為2970萬(wàn)、3436萬(wàn)以及3639萬(wàn)人，平均月度訂閱會(huì )員分別為191萬(wàn)、328萬(wàn)和362萬(wàn)，來(lái)自每名月活用戶(hù)的收入則分別為37.2元、47.1元、60.8元。

　　從營(yíng)銷(xiāo)成本來(lái)看，在2020年-2022年，Keep的營(yíng)銷(xiāo)推廣開(kāi)支分別為1.8億元、7.5億元、3.8億元。

　　為保持年輕化、快樂(lè )運動(dòng)的品牌調性，2021年Keep官宣青年演員易烊千璽作為品牌代言人，并且結合時(shí)代語(yǔ)境，降低用戶(hù)運動(dòng)門(mén)檻，對「自律給我自由」進(jìn)行全新解讀，增加快樂(lè )屬性，變成「自律給我快樂(lè )的自由」，強調快樂(lè )運動(dòng)的理念，以此達到拉新、留存與轉換的目標。代言人選擇與品牌重塑，一定程度上使得該年營(yíng)銷(xiāo)成本出現增長(cháng)。

　　以海量的用戶(hù)數作為基礎支撐，除了常規的賣(mài)產(chǎn)品、賣(mài)會(huì )員，Keep還不斷通過(guò)創(chuàng )新其他業(yè)務(wù)模式，來(lái)實(shí)現業(yè)務(wù)的新增長(cháng)。

　　今年年初，Keep因為賣(mài)獎牌更賺錢(qián)的線(xiàn)年一季度，Keep平臺收入為4.47億元，同比去年增加7.2%，Keep方面也表示球盟會(huì )體育，這主要是由于平臺的虛擬體育賽事的收入增加。

　　不斷與Line Friends、蠟筆小新、海綿寶寶、玉桂狗、櫻桃小丸子等經(jīng)典IP合作推出備受年輕人喜愛(ài)的線(xiàn)上賽事獎牌，擴大了Keep在大學(xué)生、白領(lǐng)、潮玩愛(ài)好者等非常規健身人群的影響力，使Keep獎牌以及線(xiàn)上賽事在社交平臺上形成裂變式傳播，提高了會(huì )員轉化率。

　　2022年，Keep舉辦了150余場(chǎng)的線(xiàn)上付費賽事，涵蓋跑步、騎行、跳繩等多個(gè)運動(dòng)項目，從收入來(lái)看，線(xiàn)上賽事被計入線(xiàn)億元，同比增長(cháng)370%。

　　Keep平臺的影響力可見(jiàn)一斑。專(zhuān)業(yè)、干貨的健身內容之外，Keep用好玩、有趣、顏值等新潮特質(zhì)，成為增強核心競爭力的新抓手。

　　同時(shí)，Keepland業(yè)務(wù)補充了Keep沒(méi)有線(xiàn)下健身空間的空白，是完善商業(yè)故事的重要一環(huán)。

　　2022年，Keep推出全新的Keepland運營(yíng)方案，與傳統健身房合作推出Keep優(yōu)選健身館。作為傳統健身房團操業(yè)務(wù)代運營(yíng)的服務(wù)供應商，Keep以輕資產(chǎn)、重服務(wù)的方式切入線(xiàn)年處于跑馬圈地階段，每節49元的課程定價(jià)，再加上時(shí)不時(shí)停滯的外部環(huán)境，使得Keepland在2022年的收入僅為1954萬(wàn)元，遠低于2021年的3089萬(wàn)元。2023年，Keepland門(mén)店數量已達106家，并開(kāi)拓了除北京以外的廣東市場(chǎng)。與前一年相比，Keepland進(jìn)行了小程序頁(yè)面升級，在小紅書(shū)等平臺進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投放，重新制定課程包價(jià)格服務(wù)，并將價(jià)格恢復至常規的89元標準。持續的運營(yíng)投入下，相信2023年Keepland的營(yíng)收會(huì )有進(jìn)一步的提升。

　　在這個(gè)過(guò)程中，對用戶(hù)的持續性洞察與調研，用社交玩法吸引用戶(hù)的付費與留存，同時(shí)用科技創(chuàng )新提升科技屬性的影響力，無(wú)疑是Keep作為科技公司的使命。

　　每年「春響大會(huì )」上，Keep都會(huì )推出新智能裝備產(chǎn)品。今年更是擴充了體感運動(dòng)主機Keep Station和Keep劃船機A1等AloT版圖，又拿出了一項跨越式創(chuàng )新。

　　可以預見(jiàn)的是，上市之后，資金的注入將快速提升Keep研發(fā)實(shí)力，支持智能硬件研發(fā)及迭代，完善其「運動(dòng)科技」的核心競爭力。

　　關(guān)于中國健身用戶(hù)的消費洞察與運營(yíng)，Keep已經(jīng)做了足夠多的探索與努力，至于未來(lái)的營(yíng)收結果，還要靠Keep團隊的精細化的運營(yíng)能力。

　　回看整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)健身發(fā)展周期，健身行業(yè)是個(gè)熱浪一波接一波的多元市場(chǎng)：健身App的風(fēng)口、團課模式的爆發(fā)、健身鏡的風(fēng)靡一時(shí)、Switch健身游戲的火熱、甚至以帕梅拉、劉畊宏為代表的健身KOL的流行，一波又一波流行話(huà)題稍縱即逝。

　　對于始終扎根行業(yè)的創(chuàng )業(yè)公司而言，如何抓住跟隨流行的用戶(hù)并且建立自我差異壁壘，真正成為流行、引領(lǐng)流行，無(wú)疑是個(gè)永恒考驗。

　　選擇了這條賽道的Keep，已然用自我表現贏(yíng)得海量用戶(hù)與資本青睞，站在了上市的大門(mén)口，迎來(lái)了企業(yè)的又一次高光時(shí)刻。

　　當然，上市并不是創(chuàng )業(yè)故事的終點(diǎn)，也不是企業(yè)奮斗的唯一目標。成功上市后，Keep還面臨著(zhù)不小的挑戰。唯有不斷突破行業(yè)壁壘、突破商業(yè)天花板的極限，在風(fēng)云變幻的舞臺上不斷調整航向，去迎接風(fēng)口、創(chuàng )造風(fēng)口，才能真正跑贏(yíng)這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)健身的馬拉松，佩戴上那枚體育與科技的專(zhuān)屬獎牌。

　　今天早上，所有Keep總部員工到公司后發(fā)現，自己的辦公桌上擺放了一塊獎牌。這塊「IPO紀念獎牌」由金色與Keep的品牌色打造，中心鐫刻了其股票代碼「3650.HK」，Keep與所有員工共同分享這次勝利。

　　「積跬步終至千里」，過(guò)去歸于今天，未來(lái)始于今天。成為「運動(dòng)科技第一股」的Keep，終于得以借助資本的力量放開(kāi)手腳，全速前進(jìn)。