神奇的瑜伽服！露露檸檬如何成為全球第三的運動(dòng)品牌短短幾年間，來(lái)自加拿大的“黑馬”lululemon已經(jīng)取代Under Armour成為全球運動(dòng)服飾市場(chǎng)最受關(guān)注的第三大運動(dòng)品牌，僅次于耐克阿迪，并繼續呈增長(cháng)態(tài)勢。不同于其他運動(dòng)品牌，這個(gè)品牌幾乎不用大牌的代言人，從瑜伽這個(gè)小眾運動(dòng)的服飾切入，也不宣揚爭勝的運動(dòng)價(jià)值觀(guān)，歲月靜好地圈住了一大批用戶(hù)，品牌受眾還在不斷增長(cháng)，看到lululemon發(fā)展勢頭正好的亞馬遜甚至也推出有相近產(chǎn)品功能的自有品牌。

　　lululemon的創(chuàng )始人是加拿大人Chip Wilson，是位雄心勃勃的對服裝有天才洞察力的創(chuàng )業(yè)專(zhuān)家和營(yíng)銷(xiāo)天才，也曾是加拿大福布斯排名前十的富豪。

　　Chip Wilson出生于1956年，爸爸是體育老師，后媽在航空公司工作。借著(zhù)后媽工作的便利，Chip Wilson年輕的時(shí)候就已經(jīng)跑遍了全球，尤其在加州停留了一段時(shí)間，學(xué)會(huì )了沖浪滑板，另外他還抓住了參與到阿拉斯加輸油管的工作機會(huì )，賺到的錢(qián)都攢起來(lái)買(mǎi)了一套房，作為他第一個(gè)創(chuàng )業(yè)項目Westbeach的辦公場(chǎng)所。1979年，Chip Wilson把在美國學(xué)到的沖浪滑板文化以及服飾裝備，帶回了加拿大，創(chuàng )立了Westbeach，主要銷(xiāo)售的產(chǎn)品是沖浪裝備、滑雪板、滑雪服裝等。他還利用業(yè)余時(shí)間，與合伙人Shannon一起為加拿大設計師服裝品牌Aritzia設計夾克衫和大衣。Westbeach一開(kāi)就是18年，直到了1997年，為了下一個(gè)事業(yè)，Chip Wilson把Westbeach公司賣(mài)掉了。

　　1997年，Chip Wilson因為背部不舒服，就去上瑜伽課，當時(shí)瑜伽還并沒(méi)有很流行，Chip Wilson還是瑜伽班上唯一的男生，在課堂上他注意到球盟會(huì )官方網(wǎng)站，很多女同學(xué)會(huì )穿著(zhù)平時(shí)的休閑褲或運動(dòng)褲來(lái)練瑜伽，既不舒服，也不好看。這些普通棉質(zhì)運動(dòng)服，普遍存在舒適感弱、排氣性差、不夠貼身等短板。當時(shí)Wilson就冒出個(gè)驚人靈感，她們需要更專(zhuān)業(yè)更好看的訓練服裝！而當時(shí)的細分運動(dòng)服市場(chǎng)是一片空白的，更加沒(méi)有品牌會(huì )出售優(yōu)質(zhì)的瑜伽服裝。如果采用自家公司W(wǎng)estbeach開(kāi)發(fā)出的一種緊致的纖維物料，制作成瑜伽訓練褲，一條定價(jià)90-95美刀，直營(yíng)銷(xiāo)售，肯定能賣(mài)出個(gè)上億條！只是參加一個(gè)小眾運動(dòng)就能領(lǐng)悟到巨大商機，Wilson不愧是商業(yè)奇才！

　　有過(guò)一次成功創(chuàng )業(yè)經(jīng)驗的Chip Wilson盯準了這片藍海市場(chǎng)。1998年，Chip Wilson賣(mài)掉了Westbeach后，在溫哥華創(chuàng )辦了lululemon。關(guān)于品牌名稱(chēng)，還有一段小故事，Westbeach在日本有一個(gè)副牌叫Homeless，在日本賣(mài)得非常好，思路清奇的Wilson覺(jué)得，Homeless之所以能成功，是因為名字里帶了個(gè)“L”，而日語(yǔ)里面沒(méi)有“L”這個(gè)音，這會(huì )讓日本人認為這個(gè)品牌是美國品牌而備受歡迎，所以給新品牌取名稱(chēng)要用3個(gè)L，這意味著(zhù)能有3倍成功！于是就有了Lululemon這個(gè)略顯古怪的名字。

　　1999年，位于溫哥華的第一家lululemon店鋪正式開(kāi)張，是由一個(gè)小型設計室、零售店和瑜伽訓練館組成的空間。

　　在這里，Wilson可以將親自設計制作的瑜伽褲讓瑜伽老師們試穿，甚至邀請他們參與到產(chǎn)品設計中，讓瑜伽老師們提出意見(jiàn)，再根據他們的建議調整產(chǎn)品設計，反復改進(jìn)，設計完成后便直接將產(chǎn)品放置到零售店進(jìn)行銷(xiāo)售。從而也為lululemon培養了第一批種子用戶(hù)，讓他們參與產(chǎn)品設計、體驗到購買(mǎi)的全部環(huán)節，建立了種子用戶(hù)對品牌的好感度和忠誠度。

　　lululemon其中另一個(gè)宣傳噱頭是一個(gè)印有醒目的lululemon logo和各種勵志雞湯用語(yǔ)的購物袋，直到現在，這個(gè)紅色的的購物袋在美國大街小巷都還是依舊隨處可見(jiàn)。成功的包裝營(yíng)銷(xiāo)在如今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的時(shí)代不足為奇，但在1998年，lululemon的出現著(zhù)實(shí)讓眾多女性覺(jué)得新奇。

　　為了強化競爭力，lululemon加入科技、設計和時(shí)尚元素，打造出集舒適與高顏值為一身的高品質(zhì)瑜伽服。比如，采用輕薄服帖的紡織材料，讓衣服更柔軟耐用，甚至申請了面料專(zhuān)利“Luon”。

　　此外，各種既人性化又時(shí)尚的設計也為產(chǎn)品增光添彩。lululemon在產(chǎn)品設計上主要體現功能性的專(zhuān)業(yè)，還能增強著(zhù)裝者展示身材的效果，例如將緊身背心拉長(cháng)，使得搭配瑜伽褲外穿時(shí)可以遮擋部分臀部，還會(huì )在瑜伽褲增加“暗兜”、“夜晚閃”、“兩面穿”等功能，所有服裝都著(zhù)重體現曲線(xiàn)設計，讓女孩們能更容易拍照秀出自己的運動(dòng)成果。

　　lululemon的定價(jià)很高，作為lululemon的明星產(chǎn)品，一條lululemon瑜伽褲的售價(jià)大概要比Nike的緊身褲高50%，但這不阻礙它從耐克這樣級別的品牌競爭對手中搶份額。

　　在營(yíng)銷(xiāo)推廣上，不同于Nike、adidas等同類(lèi)競爭對手，lululemon不采用與運動(dòng)巨星或明星聯(lián)手的策略，而是發(fā)展更多KOL，與全球各地的瑜伽教練或健身教練合作，他們只要通過(guò)注冊登記便可以在線(xiàn)上或線(xiàn)下購買(mǎi)服裝時(shí)提供折扣，對于影響力大的運動(dòng)達人，還會(huì )通過(guò)提供一整年免費的服裝和裝備的方式來(lái)?yè)Q取他們擔任品牌大使。

　　在這種口碑傳播產(chǎn)生了一定效果后，lululemon就用“體驗”的方式，圈粉更多受眾，建立起瑜伽社區，形成獨特的瑜伽文化。包括開(kāi)設體驗店、體驗課程和社區活動(dòng)等。lululemon贊助了大量開(kāi)放式瑜伽課程，吸引大家穿著(zhù)lululemon瑜伽服過(guò)來(lái)參加。lululemon還開(kāi)設了以健身為主題的生活方式集合店，除了出售商品的區域，店里還配備了瑜伽工作室、HIIT、冥想室和健康餐廳等體驗區域，每天還會(huì )開(kāi)展6至10節的健身課程。于是，消費者來(lái)到店鋪，可以免費借用lululemon的服裝和運動(dòng)裝備進(jìn)行鍛煉，鍛煉后還能到餐廳、咖啡廳放松休息，體驗過(guò)后消費者也能在店里購買(mǎi)自己喜歡的產(chǎn)品。

　　后來(lái)，逐漸發(fā)展成大型的瑜伽集體活動(dòng)，少則幾百人，多則上萬(wàn)人，其陣勢之大營(yíng)造出一種“儀式感”，培養出一批狂熱的忠實(shí)粉絲。lululemon的粉絲對品牌有多狂熱？加拿大主流媒體曾將粉絲對lululemon狂熱追捧的現象比喻為“式的”。

　　運動(dòng)健身的興起，加上時(shí)尚圈刮起的運動(dòng)休閑風(fēng)潮的助力，lululemon得以飛速發(fā)展，跳脫出小眾的女性瑜伽服市場(chǎng)，讓瑜伽服成為了一種時(shí)尚，大量明星達人都穿上lululemon，成為街拍的一道風(fēng)景線(xiàn)。穿過(guò)lululemon露面的明星達人，包括金卡戴珊、艾薇兒等等。

　　lululemon在亞馬遜平臺上也同樣受歡迎，整個(gè)瑜伽服、訓練服的市場(chǎng)也上升得非?？?。2017年，亞馬遜的自營(yíng)服裝品牌開(kāi)始跟進(jìn)，產(chǎn)品線(xiàn)從時(shí)尚類(lèi)別擴大到運動(dòng)服裝類(lèi)別，Goodsport、Rebel Canyon和Peak Velocity同時(shí)與以平臺上以lululemon為代表的高端品牌進(jìn)行競爭，一度還真造成lululemon的股價(jià)下滑。

　　不過(guò)，一直強調產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌建設的lululemon此后繼續保持了強勁的勢頭。2018年，營(yíng)業(yè)收入超過(guò)30億美元，2019年保持高速增長(cháng)。在2019年第二季度財報發(fā)布后，lululemon市值達到250億美元，僅次于排名第一的耐克和第二的阿迪達斯，是全球市值第三的運動(dòng)品牌。

　　自2017年起，lululemon品牌全面升級，逐漸從小眾瑜伽服品牌，發(fā)展成大眾運動(dòng)品牌，lululemon 不斷擴展品類(lèi)線(xiàn)，不局限與運動(dòng)健身垂直品類(lèi)，向多品類(lèi)的服飾品牌發(fā)展，生產(chǎn)了包括瑜伽、游泳、跑步、訓練、商務(wù)通勤和休閑等多個(gè)場(chǎng)景的服飾。今年更是盯上個(gè)護產(chǎn)品，推出除臭劑、唇膏、潤膚霜與免洗洗發(fā)水。

　　另外lululemon還鎖定男性消費人群，開(kāi)拓男性消費者的產(chǎn)品線(xiàn)，今年第二季度財報顯示lululemon男性業(yè)務(wù)增長(cháng)35%，遠高于女性業(yè)務(wù)13%的增速。

　　最近，Cowen分析師John Kernan在最新一份報告中指出，lululemon未來(lái)的發(fā)展與Nike此前的成長(cháng)路線(xiàn)越來(lái)越像，John Kernan表示得益于新產(chǎn)品、整合營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)上業(yè)務(wù)方面的戰略布局，以及品牌消費者極高的忠誠度，lululemon的成長(cháng)、恒久性和資本投資回報率結構與Nike會(huì )越來(lái)越接近，如果lululemon可以維持像Nike的自由現金流本益比，市值有望達到400億美元。

　　另外不得不提的是，Chip Wilson以“敢言”和魯莽而著(zhù)稱(chēng)，加拿大媒體稱(chēng)他是“瑜伽褲界的川普”，桀驁不馴的Chip Wilson因為屢屢口出狂言，曾說(shuō)出歧視女性等不當言論，得罪公眾，后來(lái)還被董事會(huì )轟走了，離開(kāi)了公司。

　　Wilson的妻子Shannon曾開(kāi)發(fā)出一種全新面料——改良羊絨，在這種面料兩次被推薦到lululemon都遭拒，Wilson決定另起爐灶開(kāi)始開(kāi)拓他的第三個(gè)服裝品牌。2014年3月，Shannon和兒子J.J.創(chuàng )辦新的服裝品牌Kit and Ace，銷(xiāo)售這種面料制作的服裝。Kit and Ace同樣發(fā)展迅速，已經(jīng)在加拿大美國澳洲已經(jīng)開(kāi)了多家店面。Wilson認為，它將成為下一個(gè)lululemon。

　　lululemon在品牌理念、營(yíng)銷(xiāo)推廣、產(chǎn)品設計、面料改革等很多方面都做出了創(chuàng )新，而且保持驚人的成長(cháng)速度。對于中國賣(mài)家而言，服裝其實(shí)是非常有優(yōu)勢的行業(yè)，我們具備了成為全球品牌的供應鏈基礎和營(yíng)銷(xiāo)能力。Shein、Zaful等超級跨境電商大賣(mài)旗下的服裝品牌在許多國家已經(jīng)建立起相當的品牌影響力。要成為lululemon這樣具有世界級影響力的品牌，我們需要更多在品牌、設計、產(chǎn)品方面的人才，需要更多的資金、更有遠見(jiàn)的商業(yè)領(lǐng)袖，一起加入到行業(yè)中來(lái)，推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)步。

　　各位跨境電商賣(mài)家，今年營(yíng)收做了多少，凈利潤做的如何？在經(jīng)營(yíng)管理、財務(wù)優(yōu)化上，公司希望獲得進(jìn)一步提升嗎？

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