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    球盟會(huì )體育四年了 加拿大第一瑜伽品牌Lululemon入華咋就不順呢

    2024-05-24 10:59:17
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      球盟會(huì )體育四年了 加拿大第一瑜伽品牌Lululemon入華咋就不順呢開(kāi)出天貓店一年多時(shí)間之后,Lululemon的線(xiàn)結束前現身中國大地,這距離其最初的入華動(dòng)作(最早通過(guò)瑜伽Showroom進(jìn)駐香港及上海)已相隔四年之久。而其亞洲總經(jīng)理曾許下的“2015年上線(xiàn)中文網(wǎng)站”的諾言到現在還沒(méi)實(shí)現。

      據了解,Lululemon是一個(gè)來(lái)自加拿大溫哥華的運動(dòng)服飾公司,從女性瑜伽高端產(chǎn)品這個(gè)細分市場(chǎng)切入,消費群體定位為“新中產(chǎn)階級”,他們對于價(jià)格敏感度不高,更在意品質(zhì)。其于2000年11月開(kāi)設了第一家獨立門(mén)店,到2007年公司上市。2007年到2008年間球盟會(huì )體育,Lululemon的銷(xiāo)售額已達到3.5億美元,成為“加拿大第一專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌”。

      目前,Lululemon已在全球擁有超過(guò)300家門(mén)店。在截至2016年10月30日的三個(gè)月中,凈收入同比增長(cháng)13.5%至5.444億美元,毛利潤同比增長(cháng)24%至2.784億美元,凈利潤同比上漲28.5%至6830萬(wàn)美元。集團在九個(gè)月內的凈利潤同比增長(cháng)12.5%至1.672億美元,凈收入同比增長(cháng)14.6%至15.5億美元。

      從近幾個(gè)月的動(dòng)作中能看出這個(gè)Lululemon對中國市場(chǎng)的渴望——除了于2016年12月中旬在上海IFC國金中心、靜安嘉里中心以及北京三里屯接連開(kāi)出三家門(mén)店之外,此前還在成都等地舉辦過(guò)大型活動(dòng),以試二三線(xiàn)月,Lululemon亞太地區一位高管公開(kāi)表示,中國接下來(lái)會(huì )是一個(gè)發(fā)展重心,被公司給予了很高期望。其指出,中國的瑜伽風(fēng)潮正在興起,一些瑜伽課程變得非?;鸨?,人們也開(kāi)始穿著(zhù)瑜伽服和緊身運動(dòng)褲出門(mén)和朋友見(jiàn)面。

      分析師也指出,目前中國瑜伽市場(chǎng)的發(fā)展速度是美國的三倍。Nike、Adidas、Under Amour、迪卡儂等大型體育用品品牌紛紛推出運動(dòng)內衣、瑜伽服等產(chǎn)品,甚至中國的南極人、浪莎也加入進(jìn)來(lái)。Lululemon更是不能錯過(guò)這個(gè)市場(chǎng)機會(huì )了。

      2015年11月18日,Lululemon天貓官方旗艦店正式開(kāi)業(yè),提供瑜伽、跑步、休閑、訓練等類(lèi)型的產(chǎn)品,大約每?jì)芍軙?huì )上架一次新品,并逐步與北美市場(chǎng)同款上新。其官方曾指出,Lululemon的全球發(fā)展策略一直非常謹慎,開(kāi)天貓店對于其進(jìn)入中國市場(chǎng)非常重要,因為天貓平臺聚集了龐大的中國新中產(chǎn)階級群體,這與Lululemon客戶(hù)定位十分吻合。

      誠然,入駐天貓比開(kāi)線(xiàn)下門(mén)店或者自己運營(yíng)一個(gè)中文網(wǎng)站來(lái)得更簡(jiǎn)單,但這真的能幫助Lululemon打開(kāi)中國市場(chǎng)么?尤其是在這個(gè)中高端瑜伽運動(dòng)服飾領(lǐng)域。要知道,Nike、Adidas在中國可是有著(zhù)多年深入骨髓的積累,后來(lái)者Under Armour也選擇了看上去更有“誠意”的策略——線(xiàn)下門(mén)店、天貓店、京東店、中文官網(wǎng)等渠道齊發(fā)力,2015年還邀請NBA當紅球星Stephen Curry來(lái)中國做品牌宣傳。

      而打開(kāi)Lululemon天貓官方旗艦店,億邦動(dòng)力網(wǎng)發(fā)現,生意實(shí)在有些冷清。從2015年11月到現在一年多時(shí)間,品牌關(guān)注僅有1300多個(gè),總銷(xiāo)量排名第一、第二的產(chǎn)品都是瑜伽墊,且最高銷(xiāo)量也才2000多,很多主打產(chǎn)品月銷(xiāo)量都是個(gè)位數,更有不少產(chǎn)品月銷(xiāo)量為0。

      定價(jià)方面,Lululemon的策略似乎有些“過(guò)了”。比如,目前月銷(xiāo)量較高的一款女士緊身運動(dòng)長(cháng)褲,天貓旗艦店的售價(jià)為850元人民幣,Nike官方旗艦店類(lèi)似產(chǎn)品售價(jià)在400-600元之間,Under Armour官方旗艦店類(lèi)似產(chǎn)品售價(jià)則在500-700元之間。其他如女士基本款運動(dòng)背心、運動(dòng)Bra甚至技術(shù)含量較低的運動(dòng)發(fā)帶等產(chǎn)品價(jià)格也高于Nike和Under Armour。與此同時(shí),Lululemon天貓店的產(chǎn)品售價(jià)幾乎是其英文官網(wǎng)的150-180%。

      而在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)上,Lululemon目前的成績(jì)也不怎么可喜。億邦動(dòng)力網(wǎng)查看其官方微博發(fā)現,其賬號開(kāi)通于2016年11月25日,粉絲數僅有2000多。這跟動(dòng)則幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)微博粉絲的Nike、Adidas沒(méi)法比,后來(lái)者Under Armour的官方微博粉絲也有29萬(wàn)。

      此外,Lululemon微信公眾號最近幾個(gè)月(2016年11月-2017年1月)的頭條文章幾乎都是幾千個(gè)閱讀量(最高6000多),且并非每天更新。對比同期,Under Armour微信文章閱讀量幾乎都在1萬(wàn)以上,Adidas是數萬(wàn)級別,Nike更是常有10W+。

      或許是意識到僅憑在天貓開(kāi)個(gè)店就想撬動(dòng)中國市場(chǎng)太過(guò)天真,Lululemon才姍姍來(lái)遲地開(kāi)了三家內地線(xiàn)下門(mén)店。同時(shí),它希望通過(guò)贊助本地瑜伽教練、舉辦社區活動(dòng)等方式,讓更多中國消費者與品牌建立情感上的聯(lián)系。

      根據全球市場(chǎng)調研機構Mintel的研究數據顯示,目前中國大約有1000萬(wàn)人參與瑜伽練習,并以美國的三倍速度在增長(cháng)。2015年雙11當天天貓賣(mài)出18萬(wàn)張瑜伽墊、15萬(wàn)件瑜伽服,瑜伽用品總體銷(xiāo)售額同比增長(cháng)101%,是所有運動(dòng)用品中同比增速最快的分支。但瑜伽服飾這個(gè)行業(yè)在中國有著(zhù)龐大增量市場(chǎng)的同時(shí),也面臨著(zhù)不可避免的激烈競爭。

      除了Nike、Adidas、Under Armour這些國際運動(dòng)大品牌之外,ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌,維多利亞的秘密、南極人、浪莎等內衣品牌都紛紛參與競爭,還有一些本土新興的小而美瑜伽品牌也來(lái)勢洶洶。比如,2016年年底成立剛一年的瑜伽品牌Wake宣布完成2000萬(wàn)元的A輪融資,hiyoga在“賣(mài)貨”的同時(shí)也不斷發(fā)力帶有媒體和培訓機構屬性的“瑜伽生活館”。

      在這種競爭白熱化的情況下,市場(chǎng)正在不斷變化。根據公開(kāi)資料,中國的瑜伽服飾市場(chǎng)逐步走入時(shí)尚潮流。優(yōu)卡蓮CEO夏鵬程此前就指出,近一年來(lái),人們對瑜伽服的追求,從三四年前流行的禪服,向運動(dòng)、健身類(lèi)型的服裝轉變;面料上,快干、彈力面料越來(lái)越受歡迎;色彩上,除了經(jīng)典的黑白色之外,彩色印花尤其受到青睞。hiyoga創(chuàng )始人王強也談到,現在的瑜伽服將不再僅僅滿(mǎn)足課堂使用,很多人將瑜伽服帶入日常生活,成了一種時(shí)尚健康的標志。

      相比而言,Nike、Adidas這些運動(dòng)大品牌在中國扎根很深,擁有廣泛的用戶(hù)基礎和品牌知名度;ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌則掌握著(zhù)數量相當可觀(guān)的年輕一代消費人群;而Wake、hiyoga等瑜伽類(lèi)專(zhuān)業(yè)品牌則憑借短視頻教學(xué)、直播、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)、建瑜伽館等本土化手段,快速占領(lǐng)用戶(hù)心智。而在中國踟躕好幾年到現在才開(kāi)始真正行動(dòng)的Lululemo,必須意識到風(fēng)向已經(jīng)變了,未來(lái)要怎么從這些競爭者手中搶走中國用戶(hù)絕不是個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題。

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