lululemon：利基市場(chǎng)的“頭號玩家”在運動(dòng)服飾市場(chǎng)領(lǐng)域中，“NIKE”、“Adidas”品牌的行業(yè)地位盡人皆知，但2000年在加拿大溫哥華開(kāi)設第一家門(mén)店的lululemon，目前市值已超400億美元，并超越Adidas躋身全球運動(dòng)品牌第二的位置，顯然，“黑馬”已經(jīng)現身市場(chǎng)。lululemon究竟有何魔力贏(yíng)得消費市場(chǎng)的？一起來(lái)看！

　　NIKE、PUMA等大品牌的產(chǎn)品線(xiàn)長(cháng)，體育種類(lèi)覆蓋范圍較廣，產(chǎn)品聚焦籃球、足球、跑步和綜訓四大版塊，但對于戶(hù)外運動(dòng)、瑜伽上的投入較少，這給了lululemon機會(huì )。lululemon定位高端瑜伽運動(dòng)品牌，兼具現代潮流時(shí)尚性和專(zhuān)業(yè)性，抓住了瑜伽這個(gè)市場(chǎng)規模相對較小的運動(dòng)為品牌發(fā)展點(diǎn)，以精英女性為受眾切入點(diǎn)，形成了lululemon獨有的特點(diǎn)。

　　在銷(xiāo)售價(jià)格方面，Adidas價(jià)格帶相對較寬，入門(mén)級價(jià)格較低；Nike聚焦于中端價(jià)格帶，lululemon定位是高端人群，價(jià)格帶相對較窄，主力價(jià)格放在核心品類(lèi)瑜伽褲上，一條普通的瑜伽褲價(jià)格超過(guò)900元人民幣，折扣很少，雖然是瑜伽褲，但樣式新潮，外穿出門(mén)沒(méi)有問(wèn)題。以此形成差異化競爭。

　　常見(jiàn)的品牌成長(cháng)路徑是，先砸知名度，再做美譽(yù)度，最后是維護忠誠度，從金字塔底一路攻頂。lululemon作為一個(gè)開(kāi)創(chuàng )運動(dòng)細分品類(lèi)的小眾品牌，品牌成長(cháng)路徑卻是倒金字塔形的，先是忠誠度、美譽(yù)度，最后才是知名度。對于私域流量的打造與運用，lululemon主要采取了兩種方式：

　　第一，每進(jìn)駐一個(gè)城市，lululemon都會(huì )找到當地20個(gè)左右的瑜伽老師，以服裝贊助的形式合作。比起運動(dòng)潮牌重金贊助運動(dòng)員球盟會(huì )官網(wǎng)入口、明星，lululemon的營(yíng)銷(xiāo)策略更實(shí)在。對于瑜伽小白、運動(dòng)初學(xué)者來(lái)說(shuō)，他們就是垂直領(lǐng)域KOL。通過(guò)這些“大使”們的社交圈層和影響力，深化了“l(fā)ululemon=瑜伽”的市場(chǎng)認知，也為品牌找到了一個(gè)極為低成本和有效的社群破局方式。

　　第二，lululemon還會(huì )在社區免費開(kāi)展瑜伽課，逐漸發(fā)展成大型瑜伽集體活動(dòng)，少則幾百人，多則上萬(wàn)。此外，開(kāi)展普拉提、SALSA舞蹈等多種運動(dòng)課程；舉辦社群分享會(huì )，讓用戶(hù)分享美好日常。用戶(hù)在課堂上交友、學(xué)習，其陣勢之大塑造了“儀式感”，越來(lái)越多人加入成為lululemon“虔誠的信徒”。同時(shí)，用戶(hù)和用戶(hù)，用戶(hù)和意見(jiàn)領(lǐng)袖，用戶(hù)和品牌建立起平等的伙伴關(guān)系，潛移默化傳遞了品牌理念。

　　由于好的面料和從日本購置的機器非常貴，初期的lululemon采取打造爆款單品的策略，把資源都壓在了瑜伽褲，顏色只有黑色，5個(gè)款型，每種4~5個(gè)碼。

　　瑜伽服做好看并不難，但好看又好用就不那么容易了。當時(shí)的大環(huán)境背景，在1998年大部分的服裝設計師，基本都潛心于時(shí)裝和婚紗禮服設計，服裝的功能性設計往往會(huì )忽略。lululemon通過(guò)面料工藝和設計解決了運動(dòng)服functional design的難題：

　　第一，解決伸展時(shí)遮蓋性的問(wèn)題，在瑜伽不同體式的狀態(tài)下，也不會(huì )因為面料延展透薄露出肉色。第二，用從日本進(jìn)口的機器解決了面料縫合的問(wèn)題，將縫合處的線(xiàn)條露在外部，這樣在運動(dòng)的時(shí)候，就可以避免和皮膚的摩擦。同時(shí)露在外部的seam lines可以通過(guò)線(xiàn)條感的設計凸顯好身材，讓臀部更翹，腿型更好看。

　　第三，解決汗臭問(wèn)題，節約清潔護理時(shí)間，面料吸汗、不易發(fā)臭，不嬌貴、易洗護，丟到洗衣機可以很輕松處理洗衣問(wèn)題。

　　第一，明確市場(chǎng)地位，在市場(chǎng)規模高度飽和的情況下，中小企業(yè)、自身資金情況不足的企業(yè)可以著(zhù)眼利基市場(chǎng)，針對市場(chǎng)上的細分賽道展開(kāi)深度鉆研，明確市場(chǎng)定位；

　　第二，充分了解用戶(hù)畫(huà)像，根據用戶(hù)需求打造自己的“爆品”，然后進(jìn)行一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并形成特有的品牌文化圈層；

　　第三，提升產(chǎn)品力，品牌出圈靠的絕不是幾次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、一個(gè)會(huì )員機制，或是感人的品牌故事，好的產(chǎn)品力才是品牌發(fā)展的“硬實(shí)力”；

　　第四，根據產(chǎn)品定位做好渠道規劃，lululemon為保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，采用直營(yíng)為主、線(xiàn)上線(xiàn)下結合的渠道組合方式，對于新品牌來(lái)說(shuō)，一個(gè)有序有力的渠道是產(chǎn)品發(fā)力后的重要承接機制，對品牌形象的塑造具有重要作用。返回搜狐，查看更多