lululemon賣(mài)得好因為她讓你愛(ài)上穿瑜伽褲的自己你會(huì )和一條瑜伽褲產(chǎn)生情感聯(lián)系嗎？如果你被引導喜歡上穿著(zhù)這條瑜伽褲的自己和運動(dòng)伙伴，可能你就會(huì )了。

　　2016年12月初，以生產(chǎn)女性瑜伽褲而出名的加拿大運動(dòng)品牌lululemon在上海和北京一次性開(kāi)了3家店。這是一個(gè)在業(yè)內被認為尤其善于經(jīng)營(yíng)消費者的運動(dòng)品牌?！拔覀內绾胃嬖V外界lululemon在做什么？不是通過(guò)創(chuàng )造潮流爆款，而是制造情感聯(lián)系?！眑ululemon的CEOLaurent Potdevin在上海的門(mén)店開(kāi)幕前對《第一財經(jīng)周刊》如此解釋該品牌的策略。

　　Potdevin提到的情感聯(lián)系，是指lululemon創(chuàng )立的一種社區溝通（community communication）模式。在中國，從2013年開(kāi)始，lululemon就在北京和上海組建了社區團隊，通過(guò)設置不賣(mài)產(chǎn)品的實(shí)體展示間先行建立品牌認知度。截至正式開(kāi)出門(mén)店前，這種和中國目標消費者之間的感情培養時(shí)間長(cháng)達3年之久。

　　lululemon以女性瑜伽服起家，產(chǎn)品在注重功能性的同時(shí)也強調女性曲線(xiàn)，一推出就受到市場(chǎng)歡迎。

　　lululemon所謂的社區，并非單純的地理概念，它其實(shí)更接近社群的概念。3年間，lululemon正是通過(guò)這些產(chǎn)品展示間和在那里舉辦的瑜伽等健身體驗活動(dòng)，尋找它希望接入的社群——對瑜伽等健康的生活方式感興趣，有一定消費能力，注重生活品質(zhì)，愿意分享——再通過(guò)這個(gè)社群影響更多的潛在消費人群。

　　按照Potdevin自己的說(shuō)法，開(kāi)設展示間（showroom）是為了“創(chuàng )造一個(gè)不用擔心上游供應鏈，讓團隊能互相認識，專(zhuān)屬于lululemon的存在環(huán)境，畢竟我們最善于制造的就是真實(shí)的情感關(guān)系”。這個(gè)說(shuō)法聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)虛，對供應鏈的疑慮可能才是一開(kāi)始沒(méi)直接來(lái)中國開(kāi)店的主要原因。不過(guò)如果你曾去過(guò)他們當時(shí)位于北京三里屯北區二樓的展示間，很容易就能明白他說(shuō)的是什么。雖然不賣(mài)衣服，但展示間會(huì )定期舉辦瑜伽等健身活動(dòng)，更像一個(gè)小型的垂直社交空間。lululemon的店員，所謂的“教育者”，會(huì )通過(guò)接觸當地的潛在消費者，適時(shí)獲得消費者對品牌的反饋，以更輕松的途徑與消費者建立真實(shí)的聯(lián)系，成為lululemon口碑營(yíng)銷(xiāo)的第一步。

　　但不管怎么說(shuō)，如今的市場(chǎng)環(huán)境下，用3年時(shí)間做市場(chǎng)教育都可稱(chēng)緩慢。在分析師看來(lái)，這種不緊不慢的開(kāi)店策略倒是很管用——lululemon自己也在季報中將能否做好展示間的社區經(jīng)營(yíng)看作增設零售店決策的直接依據——加之對產(chǎn)品質(zhì)量和庫存的良好控制，其市值已超過(guò)最近股價(jià)暴跌的長(cháng)期競爭對手Under Armour?！拔覀冾A測它在2017年的營(yíng)業(yè)額增長(cháng)率將達到13%，主要是靠品牌在產(chǎn)品及設計上的創(chuàng )新，以及穩健的直營(yíng)店增長(cháng)數?！盞eyBanc的分析師Edward Yruma說(shuō)。

　　現在，lululemon想要完成2020年全球營(yíng)收增至40億美元的目標，并將除北美市場(chǎng)外的其他地區市場(chǎng)份額提至20%至25%，中國市場(chǎng)至關(guān)重要。

　　lululemon亞太地區品牌與社區總監Amanda Casgar對于能和女性顧客建立情感聯(lián)系頗為得意，“她們甚至會(huì )像記得初戀般記得第一次是怎么發(fā)現lululemon的?！蓖ㄟ^(guò)發(fā)起集體健身活動(dòng)，lululemon在中國繼續販賣(mài)“快樂(lè )”“友誼”及運動(dòng)精神，也把在北美市場(chǎng)被證明有效的以趣味性主導、配合流行音樂(lè )、由品牌大使主導的公開(kāi)課帶到了中國。除了在北京故宮、上海東方明珠舉辦的幾場(chǎng)大型戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，lululemon的大部分線(xiàn)下健身活動(dòng)都在實(shí)體店內。由于不是傳統的付費營(yíng)銷(xiāo)，消費者較容易產(chǎn)生共鳴，她們會(huì )自發(fā)地記住lululemon店內及購物袋上無(wú)處不在的標語(yǔ)，有些來(lái)自美國作家安·蘭德，強調個(gè)人主義精神，有些則是更純粹的雞湯，比如“朋友比金錢(qián)更有價(jià)值”，“當你活在當下，你的創(chuàng )意才會(huì )被最大化”等。

　　“在美國時(shí)，我去的瑜伽教室里大部分人都穿lululemon，一個(gè)個(gè)都是模特。lululemon產(chǎn)品好在舒服、時(shí)尚。通俗講，就是小姑娘都臭美，比如瑜伽褲讓很翹，設計和顏色也不像傳統的運動(dòng)服功能大于時(shí)尚?！痹诤贾輳氖陆鹑诠ぷ?，28歲的石懿告訴《第一財經(jīng)周刊》。為了找到合適的尺寸，她還專(zhuān)程跑了上海的兩家lululemon專(zhuān)賣(mài)店。

　　強調情感聯(lián)系的品牌策略源自lululemon的品牌創(chuàng )始人Chip Wilson。Wilson知道好產(chǎn)品本身需要故事支撐，又意識到當時(shí)還沒(méi)有太多品牌能夠抓住女性消費者對運動(dòng)產(chǎn)品的情感需求。因此，他在1998年創(chuàng )立lululemon時(shí)就制定了這一策略：如果女性消費者感覺(jué)獲得了精神愉悅，她會(huì )更愿意購入約100美元的高溢價(jià)瑜伽褲。

　　這種滿(mǎn)足情感需求，也具備功能性的產(chǎn)品在歐美市場(chǎng)很快走紅。當一款設計貼身，有著(zhù)隱形口袋，標價(jià)98美元的Groove瑜伽褲突然出現在大街小巷，網(wǎng)上出現了lululemon上癮者（lululemon Addict）的博客及上百個(gè)Facebook小組，很多女性的友誼也開(kāi)始建立在討論lululemon的瑜伽褲如何讓人變美之上。如果你來(lái)到一個(gè)陌生的地方，在對方身上看到lululemon的標識，也會(huì )快速建立友誼。

　　但像American Apparel的創(chuàng )始人Dov Charney一樣，Wilson并不善于經(jīng)營(yíng)一個(gè)成熟的品牌，在“透明瑜伽褲”事件（因為擴張過(guò)快，lululemon曾出現瑜伽褲過(guò)分透明的丑聞，隨即被大規模召回）爆發(fā)后球盟會(huì )官網(wǎng)入口，Wilson在2013年離開(kāi)了lululemon，其后接盤(pán)的現任CEO Potdevin為品牌找到的新方向很簡(jiǎn)單：加強全球化，發(fā)展男性運動(dòng)品市場(chǎng)。

　　Bird是lululemon中國最早的品牌大使之一，他最近在上海的lululemon專(zhuān)賣(mài)店里組織了一次男性瑜伽活動(dòng)?！拔以趌ululemon北美的活動(dòng)中體驗了一次全男性的瑜伽活動(dòng)，所謂的man yoga。我發(fā)現男女一起上課時(shí)，男性放不開(kāi)，而男性在一起就很認真投入?！盉ird說(shuō)。

　　在lululemon，他這樣的品牌大使大多數都擅長(cháng)好幾項健身運動(dòng)，他們不一定是專(zhuān)業(yè)教練，卻一定足夠喜歡lululemon這個(gè)品牌，還足夠熱衷社交和分享。所以盡管沒(méi)有報酬，他們仍愿意在線(xiàn)下為lululemon做推廣，同時(shí)變相為自己宣傳。

　　當中國市場(chǎng)成為lululemon的發(fā)展關(guān)鍵，男裝產(chǎn)品線(xiàn)也是市場(chǎng)重點(diǎn)，像Bird一樣的男性品牌大使更能起到吸引男性消費者的作用。

　　在上海陸家嘴IFC的零售店里，男性產(chǎn)品不但占據了店內一部分重要位置，你也會(huì )看到更多男性“教育者”。為了吸引男性消費者，進(jìn)一步制造差異化，lululemon甚至專(zhuān)門(mén)為男性消費者設置了黑色購物袋，取代了原有的紅白標語(yǔ)購物袋。

　　Potdevin認為男裝的營(yíng)銷(xiāo)方式其實(shí)跟女裝差不多?！白蛱炫c大家一起上瑜伽及拳擊課的時(shí)候，我發(fā)現男性也需要運動(dòng)表現好的運動(dòng)服，也在追求好不好看。不管男女，這是很多人爬下床開(kāi)始運動(dòng)的動(dòng)力來(lái)源?！盤(pán)otdevin說(shuō)道?，F在，他力推的男裝線(xiàn)億美元，如ABC（anti-ball-crushing的縮寫(xiě)，意為防止男性胯部被擠壓）休閑褲這類(lèi)考慮到男性實(shí)際需求的產(chǎn)品，也成為沖銷(xiāo)量的明星產(chǎn)品。

　　不過(guò)，消費意愿更強的女性仍是lululemon未來(lái)最重要和最需要抓住和留存的消費者，尤其當耐克阿迪達斯都越來(lái)越看重女性消費市場(chǎng)時(shí)，lululemon自然也不愿意放棄這一銷(xiāo)售核心，但要擺脫“瑜伽品牌”的固化品牌形象并拓展到其他運動(dòng)領(lǐng)域，在并不成熟的中國運動(dòng)市場(chǎng)可能還需要更多時(shí)間才能有所突破。

　　“我們的十年計劃是通過(guò)運動(dòng)及理念觸動(dòng)10億人的生活?！盤(pán)otdevin說(shuō)。但究竟多少人會(huì )成為其消費者呢？他在回答這個(gè)問(wèn)題時(shí)倒比較坦率：“我們賣(mài)的是高溢價(jià)的運動(dòng)產(chǎn)品，因此不是所有人都會(huì )購買(mǎi)我們的產(chǎn)品，但我看好我們的潛力?！?/p>