球盟會(huì )官網(wǎng)陳根：一千塊的瑜伽褲背后藏著(zhù)什么道理？近幾年，瑜伽褲正在作為一種時(shí)尚單品走出健身房上半身穿廓形外套，下半身穿緊身瑜伽褲來(lái)展示腿部線(xiàn)條，已經(jīng)成為許多都市職場(chǎng)人士的日常穿搭。人們對瑜伽褲的崇拜已經(jīng)從高級瑜伽室、北上廣CBD，發(fā)揚到了所有村頭巷口，有人的地方都有瑜伽褲的身影。

　　瑜伽褲也妥妥成為新時(shí)代的“中產(chǎn)收割機”，瑜伽褲的代表品牌lululemon，正在成為一種新的生活方式，席卷新時(shí)代的中產(chǎn)們。堅持賣(mài)得貴且不打折的lululemon，一條瑜伽褲在中國的零售價(jià)在750至1000元之間，而同比之下，Nike的緊身褲則約為300到700元。瑜伽褲是怎么成為了新時(shí)代的“中產(chǎn)收割機”？lululemon賣(mài)的貴的背后，藏著(zhù)什么道理？

　　上世紀末，醉心瑜伽的加拿大人Chip Wilson發(fā)現，隨著(zhù)教育程度和自我意識的提升，接觸瑜伽的女性開(kāi)始增多，但當時(shí)的棉滌綸混紡運動(dòng)服不僅不適合大量伸展，還容易在出汗后引起尷尬。因此，有戶(hù)外裝備生意經(jīng)驗的Chip Wilson精準地看見(jiàn)了這個(gè)絕對細分又無(wú)前人涉足的領(lǐng)域，這才有了“為女性提供難以挑剔使用體驗”的瑜伽褲。

　　當然，一開(kāi)始，瑜伽褲也確實(shí)是專(zhuān)門(mén)為瑜伽這項運動(dòng)服務(wù)的運動(dòng)褲，運動(dòng)和時(shí)尚也是截然不同的兩件事。然而，隨著(zhù)歐美地區“Athleisure”風(fēng)即“Athletic”（運動(dòng)）與“Leisure”（休閑）相疊加的風(fēng)格混搭的興起，瑜伽褲也從室內走到了室外，甚至走到了辦公的環(huán)境里。

　　事實(shí)上，在此之前，運動(dòng)與時(shí)尚的邊界已然模糊了。咨詢(xún)公司NPD曾經(jīng)公布過(guò)，2013年美國市場(chǎng)運動(dòng)服銷(xiāo)售，來(lái)自時(shí)裝店和運動(dòng)品牌專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)量相差無(wú)幾。在社交名人和高級服裝品牌們正式踏入這場(chǎng)混戰前，也沒(méi)人太較真“運動(dòng)服”和“休閑服”的區別在哪。

　　在瑜伽褲成為時(shí)尚單品以前，運動(dòng)鞋已經(jīng)進(jìn)入了時(shí)尚領(lǐng)域的探索。20世紀晚期，一群具有科技背景并敢于冒險的人，開(kāi)始用休閑著(zhù)裝挑戰傳統的西裝革履在正式工作環(huán)境中的排他地位。這意味著(zhù)過(guò)去精英化的刻板印象開(kāi)始松動(dòng)。

　　2008年“功能性運動(dòng)鞋”在第50屆格萊美獎上被“侃爺”重新定義；2014巴黎春夏高級定制的秀場(chǎng)上，香奈兒的模特們腳踩球鞋，搭配長(cháng)禮服、褲裝，以及正式的套裝短裙等等種種案例都成為瑜伽褲這類(lèi)緊身打最終被時(shí)尚業(yè)接受的參考例證。

　　在這樣的背景下，時(shí)尚的緊身褲和運動(dòng)的瑜伽褲，相互跨域互相的邊界，被大眾所接受。如今，春夏秋冬都能看到有人上半身可以穿長(cháng)款的衛衣、毛衣、襯衣，也可以穿短款的T恤、背心甚至是運動(dòng)bra，但下半身永遠是一條深色系瑜伽褲。如果是溫暖的春夏就露出纖細的腳踝，如果是冬天就搭配各種長(cháng)襪。

　　2014年瑜伽褲在美國的銷(xiāo)量就與牛仔褲開(kāi)始持平，Athleisure運動(dòng)休閑風(fēng)格盛行，消費者開(kāi)始將瑜伽褲、運動(dòng)內衣融入到日常的搭配中。正如Nike前任首席執行官馬克帕克曾在紐約女性創(chuàng )新峰會(huì )上聲稱(chēng)：“打是新的牛仔褲”。這當然是一種極富“野心”的宣言。要知道，牛仔褲是接受程度最高的日常著(zhù)裝，它更是一種打破社會(huì )壓抑和禁錮的隱喻。

　　文化批評家和理論家迪克赫伯迪格在《亞文化》一書(shū)提到：牛仔裝扮再現了整個(gè)社會(huì )流動(dòng)過(guò)程的元敘事。它誕生于對無(wú)產(chǎn)者元素的系統性夸大，是對想象中的資產(chǎn)階級影響（西裝、領(lǐng)帶、發(fā)膠）的補充性壓抑。這種產(chǎn)生于工人階級的材質(zhì)本是以“反時(shí)尚”的面目登上舞臺，卻最終成了全球最受歡迎的時(shí)尚單品。

　　當前，把不同顏色或印有各種花紋的緊身褲當作“街頭服飾”已經(jīng)成為年輕人的新流行，穿衣場(chǎng)景的界限被進(jìn)一步打破，從海灘到街上再到一些辦公室，它們已經(jīng)成為現代生活的一種畫(huà)風(fēng)，即便在某些正式的場(chǎng)合也不會(huì )顯得不合時(shí)宜。

　　在瑜伽褲成為新時(shí)尚的背景下誕生的加拿大品牌lululemon，宣稱(chēng)自己是一家專(zhuān)注于瑜伽褲的科技公司，這樣的公司定位使得lululemon獲得了前所未有的成功，并收割了新時(shí)代的中產(chǎn)們。

　　一方面，lululemon的成長(cháng)在很大程度上依靠與瑜伽文化和瑜伽社群的，而消費者忠誠度是品牌溢價(jià)的基礎。lululemon創(chuàng )始人Chip Wilson選擇與全球各地的瑜伽教練或健身教練合作，通過(guò)提供一年免費服裝等方式邀請他們擔任品牌大使。憑借這一創(chuàng )新推廣模式，以及贊助社區瑜伽課程，lululemon迅速積累了規模龐大的粉絲，培養了品牌文化社群，而瑜伽褲則成為品牌文化的一種“圖騰”。

　　并且，不同于傳統運動(dòng)品牌，健身運動(dòng)服飾大部分以男性為出發(fā)點(diǎn)，lululemon則選擇瑜伽運動(dòng)為切入口，從創(chuàng )立開(kāi)始，便瞄準女性消費者。因此當更多運動(dòng)品牌加碼女性運動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，lululemon已經(jīng)搶占先機，獲得差異性?xún)?yōu)勢。

　　通常，物質(zhì)水平較好的女性有更多的私人空間，在自由、輕松、時(shí)尚的外表下，瑜伽是她們緩解工作壓力和生活壓力的有效途徑。2002年，有機構在調研中發(fā)現，瑜伽練習者大都是受過(guò)高等教育的白人女性，其中48%年收入都在65000美元以上，作為對比，當年美國家庭的年收入中位數是42409美元。

　　基于此，lululemon的瑜伽服也就比其他運動(dòng)服獲得了更大的溢價(jià)空間。事實(shí)上，lululemon和它1000元一條的標志性瑜伽褲之所以能賣(mài)得這么貴，原因就在于其已經(jīng)成為一種新型生活方式和階層身份認同的代表。如今瑜伽褲的定義已經(jīng)泛化，進(jìn)入到大眾消費人群之中。這就是為什么即便一條lululemon的瑜伽褲賣(mài)到了1000元的價(jià)格，仍然有大把狂熱的粉絲愿意買(mǎi)單的原因。

　　而lululemon高出同類(lèi)產(chǎn)品近乎兩倍的定價(jià)雖然使普通消費者望而止步，但產(chǎn)品的溢價(jià)也給這家瑜伽運動(dòng)服飾領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊帶來(lái)了高毛利，并成為了它最大的競爭力之一。2020財年年報顯示，lululemon的毛利潤增長(cháng)11%至25億美元，毛利率上升至56%。

　　另一方面，IDG資本分析則認為，lululemon能夠持續把握定價(jià)權更核心的原因是產(chǎn)品創(chuàng )新。lululemon一直將自己定義為科技公司，而非服裝公司。早在Chip Wilson創(chuàng )立品牌時(shí)，他就對市面上瑜伽服飾功能性上的缺陷加入科技元素作出改良后快速推向市場(chǎng)。

　　品牌獲得了面料專(zhuān)利“Luon”，這種材料賦予瑜伽褲柔軟的感覺(jué)。為展示不同的設計，lululemon還會(huì )在線(xiàn)下門(mén)店中專(zhuān)門(mén)設置“瑜伽褲墻”。同時(shí)，lululemon產(chǎn)品的剪裁以凸顯女性身材為主，線(xiàn)條、顏色、花式的使用都較為簡(jiǎn)約，這種大氣的設計感強化了品牌的時(shí)尚度，成為許多時(shí)尚達人追捧的熱門(mén)單品。

　　并且，圍繞著(zhù)產(chǎn)品出發(fā)，lululemon將野心放在擴張產(chǎn)品品類(lèi)上。從把口號改為“以健康生活方式為靈感的運動(dòng)品牌”開(kāi)始，該品牌不再自稱(chēng)瑜伽品牌，而是把觸角延伸至更多領(lǐng)域。如今，“黑馬”lululemon已經(jīng)憑借瑜伽褲成功取代Under Armour成為最受關(guān)注的第三大運動(dòng)品牌，并繼續呈增長(cháng)態(tài)勢。

　　2007年，Lululemon成功登陸納斯達克，到2018年，其股價(jià)已上漲了超過(guò)10倍。2020財年年報顯示，lululemon的毛利潤增長(cháng)11%至25億美元，毛利率上升至56%。一方面是因為相較耐克、阿迪達斯等依靠分銷(xiāo)渠道，lululemon更多依賴(lài)自營(yíng)渠道。另一方面在于，其產(chǎn)品定價(jià)高，且鮮有折扣，推高了利潤空間。

　　在疫情期間，其他戶(hù)外運動(dòng)項目受到限制時(shí)，瑜伽運動(dòng)則獲得了更多關(guān)注。Lululemon的業(yè)績(jì)也因此獲得了更快的增長(cháng)。在2021年第三季度，公司實(shí)現營(yíng)收15億美元，同比增長(cháng)30%，凈利潤為1.88億美元，同比增長(cháng)30.73%。截至今年2月，Lululemon的市值已經(jīng)超過(guò)400億美元，折合人民幣2602億元。

　　與此同時(shí)，Lululemon也積極進(jìn)軍中國市場(chǎng)。這個(gè)倡導運動(dòng)生活方式的運動(dòng)品牌，在中國正式開(kāi)店不到四年，但已經(jīng)快速獲得一線(xiàn)城市白領(lǐng)女性的擁簇。截至2021年10月底，中國市場(chǎng)已經(jīng)成為了Lululemon在美國以外的第二大消費市場(chǎng)，其在中國的門(mén)店數量已經(jīng)達到71家，比2021年1月底新增了16家門(mén)店。

　　根據其2021財年第三季度財報顯示，國際市場(chǎng)的凈營(yíng)收增長(cháng)了40%，其中，北美市場(chǎng)的凈營(yíng)收增長(cháng)為28%，而中國市場(chǎng)在過(guò)去兩年內則復合增長(cháng)率達到70%。Lululemon品牌自己也表示，中國市場(chǎng)是公司國際市場(chǎng)增長(cháng)的重要引擎之一，公司將持續投資在中國的新店面，以及投資位于上海的中國區總部。

　　當然，Lululemon也威脅到了其他的運動(dòng)品牌，當Lululemon開(kāi)始將觸角伸向大運動(dòng)領(lǐng)域的同時(shí)，耐克、阿迪達斯等巨頭也在加碼瑜伽運動(dòng)市場(chǎng)。比如，耐克推出了男士專(zhuān)屬的瑜伽產(chǎn)品，與Lululemon直接競爭。阿迪也推出了瑜伽相關(guān)的緊身褲、內衣、背心等產(chǎn)品。像美國運動(dòng)品牌Under Armor、澳洲專(zhuān)業(yè)女性運動(dòng)裝備品牌Lorna Jane等，也都紛紛入局。

　　在國內市場(chǎng)上，新興的瑜伽褲產(chǎn)品也開(kāi)始涌現。包括安踏、李寧等運動(dòng)服飾品牌也紛紛入局了瑜伽褲市場(chǎng)。2020年，李寧旗下高端女性運動(dòng)服飾品牌Danskin，就發(fā)布了瑜伽褲等產(chǎn)品。一批新興的運動(dòng)服飾品牌，如粒子狂熱、MOLY VIVI、RAW.J、暴走的蘿莉等，也在近年來(lái)相繼獲得了高瓴、經(jīng)緯中國等資本的青睞。

　　同時(shí)，瑜伽褲也不再是中產(chǎn)高端消費的專(zhuān)屬，而是開(kāi)始“下沉”。在電商平臺上，女性運動(dòng)服裝品牌Maia Active的旗艦店內，價(jià)格最高的瑜伽運動(dòng)褲售價(jià)為899元，月銷(xiāo)量?jì)H為36件；而其售價(jià)為369元的九分瑜伽褲則成為店內銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品，月銷(xiāo)量達到2000+。在淘寶、拼多多、淘特、1688等平臺上，各類(lèi)五花八門(mén)品牌的瑜伽褲，價(jià)格最高不過(guò)百元左右。

　　不論是從時(shí)尚角度，還是從商業(yè)角度，瑜伽褲都已經(jīng)成為當前流行的單品。如果說(shuō)是Lululemon讓瑜伽褲成為一種高端“生活方式”的代表，那么現在，Lululemon也讓瑜伽褲作為一種時(shí)尚單品開(kāi)拓了更多的商業(yè)場(chǎng)景。然而穿瑜伽褲的女性們，并不一定都會(huì )瑜伽，很多人則是為了更好的向公眾展示自己拿“誘人”的身材球盟會(huì )官方網(wǎng)站。

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