多家品牌入局瑜伽褲賽道 健身潮如何撐起瑜伽褲千億市值？艾瑞咨詢(xún)《2021年中國瑜伽行業(yè)發(fā)展趨勢研究報告》顯示，2020年，超六成中國女性運動(dòng)健身愛(ài)好者參與過(guò)瑜伽練習。隨著(zhù)瑜伽運動(dòng)和女性健身市場(chǎng)的興起，帶熱了瑜伽服消費。

　　據不完全統計，在過(guò)去的13個(gè)月內，至少有4家國內新興運動(dòng)品牌獲得融資，多家融資金額達億元。而著(zhù)名瑜伽服飾品牌lululemon2021年第三季度實(shí)現營(yíng)收15億美元，同比增長(cháng)30%，凈利潤為1.88億美元，同比增長(cháng)30.73%。

　　靠一條條瑜伽褲，lululemon撐起了千億市值，也吸引了越來(lái)越多參與者入局，不僅包括耐克、阿迪達斯、Under Armor、安踏、李寧等知名運動(dòng)品牌，也不乏國內新興品牌如Keep、粒子狂熱、暴走的蘿莉等，紛紛瞄準了以瑜伽褲為代表的女性運動(dòng)服裝市場(chǎng)。

　　業(yè)內人士認為，當下的國內瑜伽褲消費市場(chǎng)，尚無(wú)可與lululemon對標的運動(dòng)服飾品牌，但運動(dòng)細分場(chǎng)景是十分多元化的，沒(méi)有必要追隨lululemon的腳步發(fā)展。

　　每天晚上結束瑜伽練習回家后，白青(化名)都會(huì )選好第二天的瑜伽褲與運動(dòng)內衣。從2020年5月開(kāi)始，這樣的日子已經(jīng)持續了一年多?！稗o掉工作后，以瑜伽練習為主的運動(dòng)占據了常生活的大部分時(shí)間，穿衣風(fēng)格變成運動(dòng)風(fēng)，其中瑜伽服占了很重?！?/p>

　　確實(shí)，“她經(jīng)濟”和悅己觀(guān)念的興起，掀起了新一股女性健身風(fēng)潮。瑜伽作為女性健身運動(dòng)的重要新增細分市場(chǎng)，前景被看好。艾瑞咨詢(xún)《2021年中國瑜伽行業(yè)發(fā)展趨勢研究報告》顯示，2020年，超六成中國女性運動(dòng)健身愛(ài)好者參與過(guò)瑜伽練習。另?yè)茄凶稍?xún)報告，2015年至2019年，中國瑜伽消費市場(chǎng)規模的年復合增長(cháng)率高達37.8%，該領(lǐng)域被認為是高速發(fā)展的藍海市場(chǎng)。

　　瑜伽運動(dòng)帶熱了瑜伽服消費。去年雙十一，以瑜伽褲為代表的運動(dòng)服飾受到女性消費者追捧，成交額屢創(chuàng )新高。京東“開(kāi)門(mén)紅”活動(dòng)開(kāi)始10分鐘，高端專(zhuān)業(yè)女性瑜伽服成交額同比增長(cháng)250%。瑜伽褲并非熱愛(ài)運動(dòng)女生的專(zhuān)屬。隨著(zhù)明星潮流穿搭、社交平臺分享，瑜伽褲已成為女生們日常上班、逛街不可或缺的時(shí)尚單品。將凸顯身材的瑜伽褲作為時(shí)尚單品，已成為越來(lái)越多女性消費者的選擇，但也有一部分人并不理解，知乎平臺上關(guān)于“為什么大街上穿‘瑜伽褲’的女孩越來(lái)越多”的線(xiàn)日，新京報貝殼財經(jīng)記者在小紅書(shū)平臺上搜索“瑜伽褲”，出現了7萬(wàn)＋篇筆記，搜索結果排名靠前的筆記，主要內容為瑜伽褲分享、lululemon瑜伽褲同款及平替分享、網(wǎng)紅瑜伽褲測評等。小紅書(shū)博主“@懶人不點(diǎn)外賣(mài)”一篇標題為“穿10年lulu的我，被51塊的它征服了”的筆記，全篇不超100字的內容獲得4.9萬(wàn)點(diǎn)贊、4.2萬(wàn)收藏以及一千多條評論。在眾多關(guān)于瑜伽褲的分享筆記中，舒適度、時(shí)尚感以及性?xún)r(jià)比是網(wǎng)友討論較多的關(guān)鍵詞。

　　瑜伽褲的內容分享多，品牌選擇也多。目前市場(chǎng)上，除了推出瑜伽服的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌lululemon外，Under Armor、Lorna Jane、Alo Yoga也是熱門(mén)品牌。另外，諸多傳統運動(dòng)品牌不斷涌入瑜伽褲市場(chǎng)，例如耐克、阿迪達斯、安踏、李寧、Puma等。其中，2020年，Puma發(fā)布了瑜伽產(chǎn)品線(xiàn)Puma Studio，李寧集團旗下高端女性運動(dòng)服飾品牌Danskin發(fā)布了瑜伽褲等產(chǎn)品。國內新興運動(dòng)服飾品牌領(lǐng)域，Keep、粒子狂熱、暴走的蘿莉、Maia Active等，從女性運動(dòng)視角切入，近年逐漸嶄露頭角。

　　新京報貝殼財經(jīng)記者注意到，很多品牌的瑜伽褲命名五花八門(mén)。有平凡無(wú)奇的“運動(dòng)健身褲”，也有“鯊魚(yú)褲”、“云感褲”、“腰精褲”、“零感褲”、“裸感褲”等。經(jīng)常把瑜伽褲當做日常裝扮的90后上班族常寧(化名)告訴新京報貝殼財經(jīng)記者，特色的命名很大程度上能引發(fā)消費者的好奇心和關(guān)注度，但并不會(huì )真正左右消費者決策。

　　除了命名不同，不同品牌瑜伽褲的價(jià)位和主打特色也存在很大差異。作為瑜伽服專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌，lululemon、Lorna Jane都是按照不同的運動(dòng)類(lèi)型與強度，將瑜伽褲劃分出不同系列，例如lululemon有align、instill、wunder under、wunder pace、base pace等系列，Lorna Jane擁有must have、ultimate、new amy、everyday等系列。白青告訴新京報貝殼財經(jīng)記者，“如果你不買(mǎi)專(zhuān)業(yè)品牌的瑜伽褲，絕對想不到普普通通的一條瑜伽褲，竟然有這么多分類(lèi)?！?/p>

　　穿著(zhù)體驗方面，曾先后入手Lorna Jane、Maia Active、lululemon、Nike品牌瑜伽褲的許蕎(化名)表示，耐克推出的瑜伽褲透氣性、吸汗性很好，但是收腰、提臀效果較為一般。Lorna Jane作為專(zhuān)業(yè)的瑜伽褲品牌，產(chǎn)品在支撐力度、緊實(shí)度、包裹性以及舒適度上都可圈可點(diǎn)。Maia Active“云感褲”的親膚度和收腰、提臀效果讓人驚喜，但在舒適度、拉長(cháng)腿部線(xiàn)條以及改善臀部線(xiàn)條等方面，后兩者均遜于lululemon?！澳壳皝?lái)說(shuō)，我依然認為lululemon的瑜伽褲是最好的，它的好只有穿上才能真正感受?！?/p>

　　雖然lululemon和Lorna Jane擁有相同的產(chǎn)品分類(lèi)思路，但價(jià)格差異較大。與Lorna Jane瑜伽褲300元-800元的浮動(dòng)不同，lululemon的瑜伽褲價(jià)格從400元起步，最高售價(jià)為1680元。據新京報貝殼財經(jīng)記者不完全統計，lululemon天貓官方旗艦店中，共318條女士運動(dòng)緊身長(cháng)褲的平均售價(jià)為824元，其中售價(jià)超過(guò)千元的比例約為16%，售價(jià)850元以上的瑜伽褲約占60%。Lululemon因其動(dòng)輒上千元的售價(jià)獲得了瑜伽褲中的“愛(ài)馬仕”之稱(chēng)。

　　價(jià)格方面，除了阿迪達斯有為數不多售價(jià)上千元瑜伽褲可與lululemon“抗衡”，其他傳統運動(dòng)品牌的瑜伽褲售價(jià)均低于lululemon。耐克的瑜伽褲售價(jià)在650元以下，安踏、李寧的瑜伽褲在300元上下浮動(dòng)，特步的瑜伽褲售價(jià)百元左右。另外，新興運動(dòng)品牌如Maia Active、粒子狂熱的瑜伽褲價(jià)格略微高一些，約在400元，其中Maia Active“腰精褲”最高售價(jià)超800元，暴走的蘿莉瑜伽褲價(jià)格則在200元左右。

　　雖然阿迪達斯、Maia active等品牌有高價(jià)位瑜伽褲，但銷(xiāo)量與lululemon差距較大。新京報貝殼財經(jīng)記者在淘寶平臺發(fā)現，在lululemon天貓官方旗艦店，一條售價(jià)1180元的運動(dòng)緊身褲月銷(xiāo)量為26單，售價(jià)850元的運動(dòng)緊身褲月銷(xiāo)量為3000＋單。在阿迪達斯天貓官方旗艦店，一條售價(jià)1099元的運動(dòng)緊身褲月銷(xiāo)量為3單，售價(jià)899元的運動(dòng)緊身褲月銷(xiāo)量為4單。在Maia active天貓旗艦店，售價(jià)839元的“腰精褲”月銷(xiāo)量為58單，店內月銷(xiāo)量最高、超4000單的“腰精褲”售價(jià)302元。此外，199元的暴走的蘿莉瑜伽褲，月銷(xiāo)量為1000＋單，不敵lululemon售價(jià)850元的瑜伽褲月銷(xiāo)量。

　　此外，新京報貝殼財經(jīng)記者在電商平臺以及小紅書(shū)發(fā)現，在瑜伽褲的信息搜索中，不乏“l(fā)ululemon原廠(chǎng)代工”、“l(fā)ululemon瑜伽褲平替”等結果。這些平替商品的售價(jià)上至百元下至幾十元，雖外觀(guān)與品牌瑜伽褲并無(wú)區別，但面料親膚感、身材修飾度等方面均存在較大差異。

　　市場(chǎng)熱度在吸引品牌入局瑜伽褲賽道的同時(shí)，也引起了資本的注意。Maia Active于近期宣布，完成由百麗國際投資的C輪戰略融資球盟會(huì )體育，融資金額近億元。這是Maia Active自2017年以來(lái)完成的第四輪融資。2021年11月，跨場(chǎng)景運動(dòng)時(shí)裝品牌RAW.J完成了來(lái)自金浦地素和德聚兄弟創(chuàng )投的連續兩輪數千萬(wàn)元融資；4月，運動(dòng)品牌MOLY VIVI完成近億元A輪融資，由經(jīng)緯中國獨家投資；2020年11月，粒子狂熱完成了來(lái)自高瓴創(chuàng )投獨家投資的億元C輪融資。

　　公開(kāi)資料顯示，Maia Active創(chuàng )立于2016年，定位于專(zhuān)為亞洲女性打造的設計師運動(dòng)服品牌，“腰精褲”“云感褲”是明星單品。RAW.J 創(chuàng )立于2020年，主打跨場(chǎng)景的女性健身服飾，產(chǎn)品包括空氣背心、健身緊身褲、運動(dòng)衛衣和運動(dòng)夾克等。MOLY VIVI成立于2019年，定位科技運動(dòng)服飾品牌，擁有MOLY VIVI FREE等多個(gè)系列女性健身服飾。粒子狂熱創(chuàng )立于2014年，定位兼顧功能性和高顏值的獨立運動(dòng)品牌，旗下產(chǎn)品系列包括零感、升溫、黃金分割、鹿角線(xiàn)等。

　　雖然近兩年內上述4家獲得融資的新興運動(dòng)品牌的定位與產(chǎn)品存在一定差異，但是銷(xiāo)售渠道保持一致性，均以線(xiàn)上渠道為主。除RAW.J外，另外三家品牌均布局了線(xiàn)下門(mén)店，其中，粒子狂熱于2017年布局線(xiàn)下門(mén)店，官網(wǎng)顯示，目前其在上海、北京共有三家門(mén)店；MOLY VIVI于2020年布局，目前在上海開(kāi)設了兩家門(mén)店。Maia Active于2019年在上海新天地開(kāi)設了第一家門(mén)店，正式布局線(xiàn)年Maia Active新增15家門(mén)店，年底在8個(gè)城市的核心商圈擁有18家直營(yíng)門(mén)店，預計2022年年底線(xiàn)家。

　　獨立、不被定義是部分女性運動(dòng)服飾品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的主打標簽。粒子狂熱在去年12月初官宣周迅成為全球代言人，Maia Active采用素人模特代替明星代言，打造品牌形象。此外，Maia Active還打造了品牌社群，在設立門(mén)店的城市策劃主題探索活動(dòng)，如時(shí)下熱門(mén)的槳板瑜伽、飛盤(pán)露營(yíng)等，將社群活動(dòng)變?yōu)閵蕵?lè )、談心的社交場(chǎng)所。粒子狂熱也會(huì )定期組織愛(ài)好運動(dòng)的目標消費者參與不同主題的線(xiàn)下活動(dòng)。

　　截至目前，被稱(chēng)為“瑜伽褲鼻祖”的lululemon無(wú)疑是最大贏(yíng)家。高客單價(jià)之外，還有消費者的高復購率?！胺N草”lululemon瑜伽褲一年多來(lái)，自認為理智的白青已入手3條瑜伽褲，粗略估算支出不低于2000元。而迷上lululemon半年就入手4條瑜伽褲的常寧，購買(mǎi)lululemon瑜伽褲的花費約3000元。新京報貝殼財經(jīng)記者在小紅書(shū)平臺發(fā)現，比白青和常寧更為熱情的lululemon瑜伽褲消費者大有人在，甚至有人三個(gè)月就花了兩三萬(wàn)元。

　　在“高客單價(jià)、高復購率”的支撐下，成立于1998年的lululemon實(shí)現爆發(fā)式增長(cháng)，市值從上市初期的16億美元漲至如今的460億美元(約3000億人民幣)，超越阿迪達斯，成為僅次于耐克的運動(dòng)休閑領(lǐng)域“亞軍”。尤其是在疫情暴發(fā)的2020年，lululemon仍保持快速擴張姿態(tài)。2020財年，lululemon營(yíng)收超44億美元。截至2021財年第三季度，lululemon在全球共有552家門(mén)店。

　　在鞋服行業(yè)品牌管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來(lái)，lululemon打造的社群運營(yíng)模式是其成功的一大原因。通過(guò)瑜伽教練等KOL“種草”、店內人員推薦、消費者分享產(chǎn)品體驗，圍繞生活方式講故事，潛移默化影響消費者的生活方式和消費場(chǎng)景。程偉雄表示，lululemon成熟的生活方式打造，在瑜伽館等場(chǎng)景營(yíng)造了一種“不穿lululemon不好意思進(jìn)瑜伽館”的潛在氛圍。

　　白青告訴新京報貝殼財經(jīng)記者，在她鍛煉的瑜伽館里確實(shí)存在這樣的現象，上課時(shí)大家都會(huì )悄悄打量其他人的穿著(zhù)。據白青觀(guān)察，她所在的瑜伽館中，約有90%的瑜伽練習者所穿瑜伽褲來(lái)自lululemon。

　　此外，程偉雄還指出，lululemon的成功還得益于其無(wú)法仿冒的產(chǎn)品屬性(即擁有頂尖面料和工藝設計)，以及線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景良好的交互性。新京報貝殼財經(jīng)記者在探訪(fǎng)lululemon線(xiàn)下門(mén)店時(shí)注意到，店內推銷(xiāo)員不僅對自家品牌價(jià)值及產(chǎn)品特性了如指掌，本人也是不折不扣的運動(dòng)達人，消費者在與這些“教育家”溝通時(shí)，共鳴感很強。

　　程偉雄表示，雖然lululemon的模仿者眾多，但它的成功并不具備可復制性。放眼中國市場(chǎng)，在瑜伽褲領(lǐng)域，從目前的品牌溢價(jià)、產(chǎn)品品質(zhì)以及產(chǎn)品供應鏈等方面看，國內尚無(wú)可與lululemon對標的運動(dòng)品牌。如果說(shuō)lululemon是位于瑜伽褲領(lǐng)域金字塔塔尖的品牌，那國內新興的運動(dòng)服飾品牌最多位于腰部或底部。

　　在程偉雄看來(lái)，對于國內新興運動(dòng)服飾品牌來(lái)說(shuō)，模仿學(xué)習lululemon，關(guān)鍵不在于模式而是如何更加了解目標用戶(hù)群體的需求以及線(xiàn)下渠道的交互?！霸谙喈旈L(cháng)的時(shí)間里，服裝產(chǎn)品的交互，要回歸到可看、可觸摸的體驗，尤其是對于品牌溢價(jià)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，體驗更是不可或缺的。近兩年受疫情影響，眾多品牌加速線(xiàn)上布局，但線(xiàn)上渠道只是技術(shù)迭代帶來(lái)的一種體驗延伸或新渠道觸達，如果企業(yè)將線(xiàn)上渠道作為唯一渠道，就會(huì )有問(wèn)題?！蓖瑫r(shí)他也指出，lululemon在瑜伽服領(lǐng)域的“封神”地位，并不是不可動(dòng)搖的。

　　事實(shí)上，該品牌一直面臨著(zhù)挑戰。除傳統運動(dòng)品牌在同一領(lǐng)域慢慢發(fā)力外，lululemon在美國市場(chǎng)遭到了主打男士瑜伽褲的運動(dòng)服裝品牌Vuori的挑戰。在去年10月獲得軟銀愿景基金二期一筆4億美元的投資后，這家創(chuàng )立于2015年的品牌用6年的時(shí)間將總估值做到了40億美元。

　　事實(shí)上，以服務(wù)女性消費者起家的lululemon，早已意識到專(zhuān)注某一類(lèi)消費群體的局限性。在Vuori成立兩年后的2017年，lululemon將目標消費群體擴大至男性，2019年推出了首款男士專(zhuān)屬瑜伽服。截至2021年第三季度，lululemon男裝業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額增速已超過(guò)女裝業(yè)務(wù)。lululemon表示，到2023年男裝業(yè)務(wù)擴大一倍的計劃正在提前實(shí)現。此外，lululemon還在延伸品類(lèi)，除運動(dòng)服裝，還推出了個(gè)人護理品類(lèi)、收購了健身器械公司，并計劃于2022年上線(xiàn)鞋類(lèi)產(chǎn)品。

　　對于國內新興運動(dòng)服飾品牌，程偉雄也有與lululemon業(yè)務(wù)布局邏輯相同的建議，“運動(dòng)細分場(chǎng)景是十分多元化的，沒(méi)有必要一定追隨lululemon的腳步，走同樣的發(fā)展路線(xiàn)，創(chuàng )新、拓展產(chǎn)品品類(lèi)，尋找符合品牌目標用戶(hù)需求的發(fā)展方向，才能在行業(yè)中立住腳?！?/p>