飛盤(pán)帶火的瑜伽褲電商占比超過(guò)耐克阿迪運動(dòng)場(chǎng)上，女孩穿上這個(gè)品牌的瑜伽褲，展示著(zhù)自己姣好的身材，并且開(kāi)始穿著(zhù)瑜伽褲出街，為它賦予了更多的時(shí)尚屬性。

　　當一條瑜伽褲售價(jià)達到千元依然能被無(wú)數人追捧，就足以體現品牌感染力，也足以讓其他運動(dòng)品牌感到焦慮——9月初，lululemon發(fā)布了2022財年第二季度業(yè)績(jì)：凈營(yíng)收同比增長(cháng)29%，達到了18.68億美元，歸母凈利潤同比增長(cháng)39%，達到了2.9億美元，折合人民幣約20億元。截至美東時(shí)間9月6日，lululemon市值401億美元，在運動(dòng)品牌領(lǐng)域僅次于耐克。

　　在電話(huà)會(huì )議上，首席執行官Calvin McDonald還表示，與去年相比，中國地區的營(yíng)收增長(cháng)超過(guò)了30%，并且表示看好中國市場(chǎng)發(fā)展，認為“我們（lululemon）在中國仍處于增長(cháng)的早期階段”。

　　相比之下，耐克在中國市場(chǎng)連續第3個(gè)季度營(yíng)收下跌，阿迪在8月發(fā)布的2022年第二季度及2022年前半年業(yè)績(jì)報告顯示，阿迪在大中華區銷(xiāo)售額同比下降35.1%。

　　面對安踏、李寧等國貨運動(dòng)品牌的沖擊，從瑜伽褲這條細分賽道脫穎而出的lululemon顯然是階段性抗住了壓力，但細分賽道也容易觸碰到天花板，在靠著(zhù)“瑜伽褲中的愛(ài)馬仕”俘獲中產(chǎn)女性后，lululemon推出男裝服飾和高街奢侈品牌Lab以及個(gè)人護理系列，收購Mirror，在今年更是推出四個(gè)新系列，不斷擴展自己的流量池。

　　通過(guò)財報，我們還發(fā)現了一個(gè)有趣現象，lululemon的線(xiàn)上電商業(yè)務(wù)營(yíng)收占比已經(jīng)達到了41.5%，對比阿迪耐克，甚至是安踏李寧，都是一個(gè)頗為驚人的數字。

　　lululemon的營(yíng)業(yè)收入主要分為三部分：線(xiàn)下直營(yíng)門(mén)店，線(xiàn)上電商以及其他（包括奧萊店、快閃店和健身鏡等）。

　　用電商拓展銷(xiāo)售半徑，增加變現的效率，已成當下所有零售品牌的必選動(dòng)作。阿迪2022財年二季度及上半年的業(yè)績(jì)報告中，來(lái)自電商的收入占比接近20%；安踏半年報顯示，電商收入占比約17.6%；李寧半年報中，電商收入占比則在28.5%。相比之下，lululemon的電商營(yíng)收占比是一個(gè)頗為驚人的數字。

　　其實(shí)在2020年之前，Lululemon的電商營(yíng)收占比并不算高。在2019年第四季度，線(xiàn)%左右，線(xiàn)年的疫情影響，線(xiàn)下消費者遷移至線(xiàn)上，并且保留了線(xiàn)上消費習慣后，讓線(xiàn)上渠道成為了拉動(dòng)lululemon營(yíng)收增長(cháng)的核心。

　　2022年第二季度，lululemon的電商流量增長(cháng)超過(guò)40%。在中國，除了官網(wǎng)以及早早經(jīng)營(yíng)的天貓旗艦店，lululemon還在今年7月19日開(kāi)設了京東旗艦店，嘗試男性客群的獲取途徑。

　　偏向于男性用戶(hù)這點(diǎn)也可以從商品銷(xiāo)量和分類(lèi)中看出：在京東旗艦店，銷(xiāo)量最高的是性別色彩更淡的背包，而天貓旗艦店銷(xiāo)量最高的則是女士長(cháng)褲。在京東旗艦店的商品分類(lèi)中，男性產(chǎn)品被放在了更前面的位置，而天貓旗艦店，女性產(chǎn)品被放置在更為優(yōu)先的位置。

　　同時(shí)，天貓旗艦店還通過(guò)直播帶貨形式與消費者溝通，相比于普通主播，這些主播大多是運動(dòng)愛(ài)好者，與lululemon想要宣傳的運動(dòng)理念契合。

　　lululemon在微信端的線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)更加具有代表性。其微信公眾號與微信商城、線(xiàn)下門(mén)店、視頻號和小程序互通，公眾號是主體，商城實(shí)現線(xiàn)上購物，線(xiàn)下門(mén)店可以讓消費者進(jìn)行線(xiàn)驗，視頻號進(jìn)行短視頻內容種草，小程序則能完成熱汗社區活動(dòng)的報名球盟會(huì )網(wǎng)頁(yè)登錄入口。

　　此前，lululemon通過(guò)各個(gè)門(mén)店在線(xiàn)下招募門(mén)店大使，這些門(mén)店大使是當地的健身教練和健身愛(ài)好者，而通過(guò)門(mén)店大使組織各類(lèi)免費的活動(dòng)推廣品牌與產(chǎn)品，又能達到社群傳播營(yíng)銷(xiāo)目的，增強消費者的粘性和關(guān)注度。這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式成本低，靠口碑效應打破圈層，結合lululemon的線(xiàn)上端，能夠達到更好的傳播效果。

　　2022年第二季度，lululemon在亞太地區新開(kāi)設了12家門(mén)店，在北美地區開(kāi)設了7家門(mén)店，在歐洲則開(kāi)設了2家門(mén)店，線(xiàn)平方英尺。

　　對于lululemon而言，線(xiàn)上與線(xiàn)下的結合，已經(jīng)成為了增長(cháng)的雙輪驅動(dòng)。線(xiàn)下門(mén)店通過(guò)各類(lèi)活動(dòng)和體驗吸引消費者，形成社群傳播，線(xiàn)上通過(guò)社交媒體種草和電商平臺觸達更多消費者。

　　這也可以從lululemon轉向歐洲市場(chǎng)的操作看出，在電話(huà)會(huì )議上，首席執行官Calvin McDonald表示lululemon即將進(jìn)入西班牙，其中電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始運營(yíng)，巴塞羅那和馬德里的兩家線(xiàn)下門(mén)店也即將開(kāi)業(yè)，并且預計西班牙將成為未來(lái)的一個(gè)強勁市場(chǎng)。

　　雖然沒(méi)有專(zhuān)門(mén)提及中國市場(chǎng)規模，但從財報和電話(huà)會(huì )議的一些發(fā)言可以推斷，lululemon正在中國市場(chǎng)高歌猛進(jìn)。

　　2022年第二季度，lululemon在亞太地區新開(kāi)設了12家門(mén)店，其中有8家店開(kāi)設在中國，lululemon新計劃中還表示，中國的門(mén)店數量在2026財年將達220家。除此之外，lululemon目前在中國經(jīng)營(yíng)著(zhù)79家門(mén)店，其中一線(xiàn)家，三線(xiàn)家，從一線(xiàn)城市到三線(xiàn)城市，lululemon在中國走上了稍顯“下沉”的道路。

　　在電話(huà)會(huì )議中，首席執行官表示lululemon在中國還處于增長(cháng)的早期階段，品牌之后還將采用與在所有其他市場(chǎng)一致的D2C模式來(lái)發(fā)展品牌并吸引新客。

　　lululemon此前一直在針對一個(gè)特定的“super girls（超級女孩）”細分市場(chǎng)：24-35歲的女性，未婚未育，喜愛(ài)旅行，受過(guò)高等教育，精通媒體，運動(dòng)能力強，擁有自己的公寓，年收入在8萬(wàn)美元。

　　針對這一細分市場(chǎng)，lululemon的產(chǎn)品在質(zhì)量與版型上下了功夫，減少了尷尬的透明度和“駱駝趾”問(wèn)題，同時(shí)通過(guò)小logo、優(yōu)質(zhì)質(zhì)感與優(yōu)良剪裁版型讓瑜伽褲成為可以外出穿著(zhù)的時(shí)尚單品。

　　同時(shí)，近兩年飛盤(pán)、陸沖、腰旗橄欖球和槳板等“新城市運動(dòng)”在年輕人中流行，這類(lèi)富有趣味、時(shí)尚度和社交屬性的輕運動(dòng)，吸引著(zhù)越來(lái)越多的女性加入，女性健身設備市場(chǎng)也在擴大?！?021年大眾健身行為與消費研究報告》顯示，2021年女性人均年消費額達6362元，同比增長(cháng)近50%。

　　女性消費者對運動(dòng)設備的需求，加上這些運動(dòng)所需要的社交屬性，和lululemon的女性定位與擅長(cháng)的社群營(yíng)銷(xiāo)的模式不謀而合，適合運動(dòng)的瑜伽褲，也頻頻出現在這些輕運動(dòng)中。

　　2022年夏季，lululemon在中國舉辦了夏日樂(lè )挑戰，有超過(guò)2000位嘉賓參與了在中國內地20個(gè)城市舉辦的超過(guò)60場(chǎng)活動(dòng)。lululemon也與健身軟件Keep合作，通過(guò)和大使合作推出課程吸引用戶(hù)，參與人數也已經(jīng)超過(guò)了10萬(wàn)人。眾多用戶(hù)在社交平臺上發(fā)布了各地lululemon社群組織的橄欖球、飛盤(pán)等線(xiàn)下活動(dòng)，而出現在這些活動(dòng)中的運動(dòng)設備也在不斷反向種草。

　　通過(guò)瞄準“超級女孩”這個(gè)特定細分市場(chǎng)獲得成功的lululemon，也不得不面臨流量天花板問(wèn)題。

　　2019年開(kāi)始，lululemon推出了個(gè)人護理產(chǎn)品系列，還推出了首個(gè)男裝時(shí)尚品牌Lululemon x Robert Geller，以及更加簡(jiǎn)約休閑的奢侈品牌Lab。2020年，lululemon收購了健身鏡公司Mirror，將運動(dòng)社交從線(xiàn)下搬到了線(xiàn)上，彌補了家庭健身場(chǎng)景的不足。今年3月開(kāi)始，lululemon還陸續推出了鞋履系列、網(wǎng)球系列、男士高爾夫系列、徒步系列產(chǎn)品。

　　2022年二季度，lululemon男性業(yè)務(wù)增長(cháng)了27%，女性業(yè)務(wù)增長(cháng)了24%，配飾業(yè)務(wù)增長(cháng)了80%。

　　品牌新推出的腰包價(jià)格只有王牌瑜伽褲產(chǎn)品的三分之一左右，這類(lèi)價(jià)格更低的產(chǎn)品能夠吸引到愿意嘗試的新顧客，首席執行官Calvin McDonald專(zhuān)門(mén)提到了腰包產(chǎn)品對新顧客的吸引力，表示“用創(chuàng )新吸引新顧客，然后提高他們的消費?！蓖瑫r(shí)，二季度現有顧客的交易額增長(cháng)了17%，Calvin McDonald也將一部分原因歸結為新品類(lèi)擴張與創(chuàng )新。

　　一方面，lululemon加碼擴展的新品類(lèi)，不少都已經(jīng)早早有品牌入局，并且已經(jīng)完成了消費者心智教育。徒步系列的競爭對手包含更加具有品牌力的凱樂(lè )石、猛犸象、土撥鼠和北面等品牌，鞋履系列雖然有著(zhù)為女性設計的背景，但也需要與耐克、亞瑟士和Allbirds等專(zhuān)業(yè)性更強的運動(dòng)鞋履品牌競爭。

　　另一方面，一開(kāi)始就將定位在“輕奢”的lululemon，在價(jià)格上就不占據優(yōu)勢。新推出的徒步系列價(jià)格中，運動(dòng)褲在750-1680元。戶(hù)外品牌猛犸象類(lèi)似運動(dòng)褲價(jià)格在550-3200元，而定位更高端的戶(hù)外品牌始祖鳥(niǎo)的長(cháng)褲價(jià)格在860-5000元，相同價(jià)格下，消費者可以在其他品牌找到更多選擇。在測評lululemon徒步系列的視頻下，有人就表示在同等價(jià)格下自己會(huì )選擇更加專(zhuān)業(yè)的設備，認為lululemon還是更偏向休閑款式，顏值高但功能性不強。

　　耐克在2019年1月首次發(fā)布瑜伽系列產(chǎn)品之后，在2020年1月又推出瑜伽系列Infinalon。

　　李寧收購了美國專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌Danskin，并且在今年推出了采用創(chuàng )新科技面的“揉柔褲”，號稱(chēng)能夠打造裸感體驗，而之前l(fā)ululemon的瑜伽褲就以裸感穿著(zhù)體驗獲得了眾多女性青睞。

　　2021年創(chuàng )立的輕運動(dòng)品牌“焦瑪”在今年4月完成了天使輪融資，而焦瑪在2022年1月上線(xiàn)了裸感瑜伽褲，也希望通過(guò)細分品類(lèi)切入市場(chǎng)。同樣在2021年創(chuàng )立的輕運動(dòng)服飾品牌COCOFIT也在5月宣布完成超千萬(wàn)元天使輪融資，而品牌下的一大類(lèi)產(chǎn)品正是瑜伽褲。

　　隨著(zhù)輕運動(dòng)在國內的興起，越來(lái)越多瑜伽褲品牌正在出現，押注中國市場(chǎng)的lululemon，能否在之后繼續獲得高速的增長(cháng)，繼續向消費者販賣(mài)生活方式，還需要更多的時(shí)間去證明。返回搜狐，查看更多