球盟會(huì )網(wǎng)頁(yè)登錄入口瑜伽褲里的生意經(jīng)：lululemon快速崛起啟示錄20 年前，在溫哥華一家裝修簡(jiǎn)陋的服裝店里，一個(gè)身材健碩的男人手里拿著(zhù)一條看起來(lái)普普通通的黑色瑜伽褲若有所思。

　　這個(gè)男人叫 Chip Wilson，當時(shí)的他還不知道 20 年后，他所創(chuàng )立的品牌 lululemon 能夠借由那條黑色瑜伽褲成為世界第一大瑜伽運動(dòng)服裝品牌，并且作為一種「貴而健康」的象征符號活躍在中產(chǎn)階級的世界里。

　　甚至在「貴」這一點(diǎn)上，有著(zhù)接近 100 年歷史專(zhuān)做運動(dòng)裝備的 Nike、Adidas，也無(wú)法趕上 lululemon 一條瑜伽褲 950 元的超高單價(jià)。不得不承認，雖然 lululemon 很貴，但背后總是有一大票忠誠度極高的消費者愿意為其買(mǎi)單，甚至調侃道「貴不是它的錯，是我的錯」。在這其中有一大部分都是「新中產(chǎn)」，于是就有了博主 G 僧東對他們吹頭用 Dyson，出門(mén)背 Goyard，健身穿 lululemon 的描述。

　　「中產(chǎn)階級一定是熱愛(ài)健身的，標配就是 Hyperice 的筋膜槍?zhuān)€有 lululemon 的瑜伽褲，它的 logo 非常低調，一般印在褲頭背后很小的一個(gè)。你去一個(gè)瑜伽教室看一下，超過(guò) 90% 的學(xué)員穿的都是 lululemon，穿上了就給人一種很運動(dòng)很自律的感覺(jué)，這種感覺(jué)就是中產(chǎn)想要的?！笹 僧東在視頻中如是說(shuō)道。

　　似乎在一夜之間，微博、B 站健身博主人手 N 件 lululemon 瑜伽褲，甚至有時(shí)尚博主專(zhuān)門(mén)寫(xiě)了篇《我就要背著(zhù)愛(ài)馬仕穿著(zhù) lululemon 過(guò)一生》的文章，先是對自己偶遇到的「全身淘寶貨不會(huì )超過(guò) 399 的女孩」表示了不屑，而后緊接著(zhù)在文章里測評了總價(jià)接近六千的 lululemon 六個(gè)系列瑜伽褲。當然，這個(gè)價(jià)格沒(méi)有算上圖片中的兩個(gè)愛(ài)馬仕手提包。

　　運動(dòng)鞋服不是新興行業(yè)，但截至2020 年 10 月 2 日收盤(pán)，lululemon （NASDAQ:LULU) 市值高達 415 億美元，已經(jīng)甩開(kāi)了阿迪達斯一個(gè)身位（同期市值 324 億美元），排在前面的，也不過(guò)只有耐克一家企業(yè)。

　　什么時(shí)候 lululemon 有了對標愛(ài)馬仕的地位？又是什么時(shí)候曾經(jīng)名字聽(tīng)起來(lái)非?！妇W(wǎng)紅」的露露檸檬，轉身后就變成了運動(dòng)裝備界的真網(wǎng)紅 lululemon？或許我們能從 lululemon 瑜伽褲里藏著(zhù)的生意經(jīng)窺探到一些答案。

　　「今日份打卡」、「最不會(huì )騙你的就是健身」、「練練瑜伽就很開(kāi)心」，當朋友圈被健身房的身材照刷屏時(shí)，我們才意識到原來(lái)去健身房健身變成一種日常。

　　但其實(shí)，健身正式出現在中國人日常生活中的時(shí)間可能十年都不到，更不會(huì )有人去想「如果十年前，自己做一個(gè)運動(dòng)品牌會(huì )不會(huì )現在就火了」。但是在 1998 年的溫哥華，Chip Wilson 就對運動(dòng)市場(chǎng)有著(zhù)準確的預測。

　　當時(shí)作為運動(dòng)愛(ài)好者的他參加了一個(gè)瑜伽班，這個(gè)瑜伽班一個(gè)月內就從原來(lái)的六個(gè)人暴漲到了三十多人，瑜伽仿佛一夜之間在歐美地區成了「弄潮兒」式的運動(dòng)。

　　但僅僅靠這么一點(diǎn)洞察還遠不足開(kāi)啟 Chip Wilson 的瑜伽事業(yè)，最終 Chip Wilson 選擇專(zhuān)注于瑜伽的答案，還要從市場(chǎng)和消費群體說(shuō)起。

　　就市場(chǎng)而言，無(wú)論是在 30 年前的加拿大還是美國，瑜伽都是一個(gè)幾乎空白的市場(chǎng)，而創(chuàng )辦過(guò)滑雪運動(dòng)品牌的 Chip Wilson 很清楚，比品牌歷史做不過(guò)早幾十年前就有的 Adidas，比品類(lèi)齊全敵不過(guò) Nike 這些占有市場(chǎng)極大份額的大品牌。

　　專(zhuān)注瑜伽這個(gè)品類(lèi)，就像在 Nike、Adidas 這些運動(dòng)品牌沒(méi)有看到的地方里偷偷摸摸地「鑿壁偷光」，事實(shí)也證明，Chip Wilson 的確從瑜伽這個(gè)小品類(lèi)里鑿出了未來(lái)的一片光明。

　　就受眾群而言，當時(shí)歐美女性的社會(huì )意識覺(jué)醒，受教育程度也逐漸提高，家庭婦女不再只是在家里做家務(wù)，坐在沙發(fā)沉浸于泡沫劇，而是逐漸走出家庭關(guān)注身材；受過(guò)高等教育的女性則拿著(zhù)豐厚的薪水想要過(guò)一種極具自律的生活。

　　此時(shí)，瑜伽在歐美國家已經(jīng)成為一種流行的休閑運動(dòng)方式，早期留美的學(xué)生就常?？梢钥吹郊~約中央公園穿著(zhù)運動(dòng)服的姑娘們，大清早在草地上練瑜伽的場(chǎng)景。而「有良好教育背景，年收入 8 萬(wàn)刀，有自己的公寓，并且喜歡運動(dòng)和旅行」的年輕女性就是 Chip Wilson 想瞄準的對象。

　　Wilson 自己也練習瑜伽，他發(fā)現，大家一般穿著(zhù)棉滌綸混紡織物做成的運動(dòng)服，這種衣服既不貼身也不容易排汗，并且也不太美觀(guān)，容易露出女性穿緊身褲時(shí)形成的駱駝蹄，所以大家通常練完瑜伽之后，就會(huì )選擇換掉又濕又臭的運動(dòng)服再回家。

　　瑜伽這種運動(dòng)，一方面有許多大幅度的伸展動(dòng)作，需要衣服保持貼身的同時(shí)也要有很好的彈性，同時(shí)還要能夠有很好的遮光性，不至于引起尷尬。而當時(shí)的市面上，并沒(méi)有兼顧透氣、貼身、彈性、美觀(guān)、易于打理的產(chǎn)品。

　　于是，找準了痛點(diǎn)的 Chip Wilson 從服裝制造工業(yè)發(fā)達的日本買(mǎi)來(lái)了兩臺制衣機器開(kāi)始制作瑜伽褲，首先在縫合上，Chip Wilson 把縫合處的線(xiàn)條露在外部，避免和皮膚的摩擦，同時(shí)又把這些線(xiàn)條設計成能流線(xiàn)型豎條，來(lái)修飾女性腿部線(xiàn)條；其次在面料上，Chip Wilson 選擇了可延展性面料，解決了女性在運動(dòng)時(shí)瑜伽褲「太透」而產(chǎn)生的尷尬；最后又通過(guò)裁剪解決了女性穿緊身褲時(shí)形成的 camel-toe。

　　這條看似普通卻暗藏玄機的瑜伽褲成了 Chip Wilson 的杰作，并被他起名為 lululemon 開(kāi)始作為招牌產(chǎn)品在流水線(xiàn) 年后，他在溫哥華開(kāi)了第一家 lululemon 實(shí)體店，店里瑜伽褲的款式并不多，但由于店內設有為瑜伽學(xué)員開(kāi)設瑜伽課的培訓區域，因此 lululemon 的第一家實(shí)體店看起來(lái)狹小擁擠，還有著(zhù)賣(mài)戶(hù)外裝備的風(fēng)格裝修。

　　然而 lululemon 并沒(méi)有擁擠的店面而顯得蹩腳，正是因為瑜伽培訓區的存在，Chip Wilson 才以此打造了一條以人帶貨的供應鏈條——練瑜伽的學(xué)員和老師在這里訓練也在這里買(mǎi)瑜伽服。借此，lululemon 在北美地區迅速擴張。9 年后 lululemon 在紐交所上市，完成了華麗的大轉身，走上了它的「網(wǎng)紅之路」。

　　只是，與最開(kāi)始擁擠狹小的第一家實(shí)體店不同，如今 lululemon 寬敞明亮的實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店只開(kāi)在那些一線(xiàn)城市的高端商場(chǎng)里，譬如杭州湖濱銀泰 in77. 成都遠洋太古里……

　　其中，中國市場(chǎng)的巨大潛力早早已吸引了 Nike、Adidas 這些老牌運動(dòng)廠(chǎng)商來(lái)此淘金，但當 lululemon 在瑜伽裝備上賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的時(shí)候，終于大廠(chǎng)們再也坐不住了。

　　2015 年前后，Nike、Adidas 等運動(dòng)品牌都開(kāi)始注重女性運動(dòng)消費市場(chǎng)，研發(fā)瑜伽運動(dòng)產(chǎn)品。例如 Nike 不僅在 2019 年年初推出了單獨的瑜伽產(chǎn)品線(xiàn)，并且拿出了比 lululemon 更具力的價(jià)格——Nike 瑜伽線(xiàn) 元的范圍之間。

　　甚至，德國運動(dòng)品牌 Puma 為了開(kāi)辟瑜伽這個(gè)品類(lèi)推出了運動(dòng) + 嘻哈的 Puma Studio 瑜伽系列，嘗試在時(shí)尚性中與其他瑜伽品牌一決高下。除了產(chǎn)品之外，Puma 還在運營(yíng)上下了功夫，找來(lái)連鎖健身品牌 Formula 健身方程室、健身平臺 Keep 合作健身課程，然而這些嘗試都反響平平，這些運動(dòng)大廠(chǎng)都沒(méi)有在女性運動(dòng)市場(chǎng)上形成獨具品牌特色的瑜伽產(chǎn)品及運營(yíng)方式。

　　此時(shí)，似乎只有 lululemon 還在一路高歌。根據 lululemon 最近披露的 2020 年第二季度財報顯示，公司銷(xiāo)售收入同比增長(cháng)至 9.03 億美元，增長(cháng)率為 2%；凈利潤為 8680 萬(wàn)美元?？偸兄导s 395.7 億的 lululemon 甚至比 Adidas 還要多出 69 個(gè)億。在這其中除了大量北美地區消費者的貢獻之外，還要歸功于中國消費者對它的追捧。

　　在 lululemon 的價(jià)值觀(guān)里，社區是市場(chǎng)的前提。道理其實(shí)很簡(jiǎn)單，如果有品牌邀請消費者買(mǎi)衣服，可能大多數人都會(huì )拒絕，可如果有品牌方邀請消費者參加感興趣的活動(dòng)，還能交朋友，答案就會(huì )有些不同。眾多大張旗鼓地宣布進(jìn)軍中國市場(chǎng)的海外品牌是前者，而在當時(shí)知名度還不高的 lululemon 選擇了后者，卻也是更為聰明的方法。

　　lululemon 的具體操作是，2013 年決定進(jìn)軍中國市場(chǎng)后，沒(méi)有先開(kāi)店，而是先在上海、北京的商圈中開(kāi)設展示廳。這些展示廳不賣(mài)衣服，只有空曠的場(chǎng)地。其中最顯眼的地方只不過(guò)是放在店門(mén)口，一塊寫(xiě)著(zhù)活動(dòng)時(shí)間表的木牌。

　　展示廳每周只開(kāi)放 3~4 天，但每逢開(kāi)放時(shí)間，就會(huì )有一群瑜伽愛(ài)好者們便蜂擁而至，并由 lululemon 稱(chēng)為「產(chǎn)品教育家」的工作人員進(jìn)行安排，統一學(xué)習瑜伽課程。通常在這些課程的最后，所有人圍成一個(gè)圓圈，高喊一句「lululemon！」

　　lululemon 就此通過(guò)社區活動(dòng)與瑜伽文化的在中國扎下了根，并且專(zhuān)門(mén)為社區活動(dòng)開(kāi)發(fā)了小程序「熱汗社區」?？梢钥吹?，在不同城市 lululemon 每周都會(huì )舉行與瑜伽相關(guān)的社區活動(dòng)?；顒?dòng)場(chǎng)地大多在各城市的專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行球盟會(huì )官方網(wǎng)站，但 lululemon 也沒(méi)有放過(guò)還沒(méi)有進(jìn)駐的城市——在沒(méi)有專(zhuān)賣(mài)店的城市，lululemon 則會(huì )專(zhuān)門(mén)協(xié)調場(chǎng)地舉辦活動(dòng)。

　　當 lululemon 在太廟組織集體瑜伽、繞著(zhù)故宮跑步，在上海東方明珠塔腳下騎行的活動(dòng)并大獲成功之后，行事風(fēng)格頗為嚴謹的 lululemon 這才開(kāi)始一口氣在北上深連開(kāi) 3 家門(mén)店。目前，lululemon 在中國已經(jīng)有 51 家門(mén)店。

　　最早，商業(yè)世界里流傳的 lululemon 神話(huà)，起源于它「不打廣告，不請代言」卻能從一個(gè)小眾品牌活成「運動(dòng)品牌里的愛(ài)馬仕」的傳奇故事，但是只知道前半句是不夠的。雖然它不打廣告，不請代言，但是它卻非常熱衷于邀請社區里的權威人士做品牌大使。據其官網(wǎng)的介紹：「大師們來(lái)自各行各業(yè)，他們是跑者、教練、運動(dòng)員、瑜伽習練者、企業(yè)家、藝術(shù)家和創(chuàng )新者。他們傳遞著(zhù)我們的核心價(jià)值?！谷绻阌X(jué)得大家不屑于每月的免費瑜伽服，但他們至少更在意「lululemon 品牌大使」的稱(chēng)號。

　　得流量。比如在知乎關(guān)于「擁有一副令人羨慕的好身材是種怎樣的體驗？」的回答里，想要迅速脫穎而出，獲得高贊的方法除了秀身材照片之外，再加上「lululemon 品牌大使」的描述就再好不過(guò)了。這個(gè)標簽就像一個(gè)蓋了戳的官方認證，極為權威且震懾力極強。不一會(huì )兒，贊同數就能蹭蹭蹭地往上漲。

　　通過(guò)挑選瑜伽老師，為瑜伽老師提供瑜伽服，與教練合作贊助社區瑜伽課，lululemon 和品牌大使們「互相成就」——大使安利品牌給同圈層，品牌給大使每月提供免費瑜伽服和相應福利。這背后的邏輯其實(shí)非常簡(jiǎn)單，畢竟，一位明星隔著(zhù)屏幕喊你去買(mǎi)瑜伽服，和你的瑜伽老師安利這個(gè)瑜伽褲很好穿。你更信任哪一個(gè)？

　　靠著(zhù)建立瑜伽社區和品牌大使計劃，lululemon 全球門(mén)店數量從 2019 年 2 月到 2020 年 2 月增長(cháng)了 51 家，其中 16 家在中國。

　　一個(gè)時(shí)尚類(lèi)服裝博主做一期類(lèi)似 Zara 的快時(shí)尚品牌服裝穿搭的花費可能剛剛破千，但一個(gè)健身博主如果要做一期 lululemon 系列瑜伽褲測評可能會(huì )破萬(wàn)。

　　在許多測評視頻中，眾多健身博主看著(zhù)自己在沙發(fā)上擺出的十幾條 lululemon 瑜伽褲，喜笑顏開(kāi)的表情就像拿出了自己所有的看家寶物。盡管它們看起來(lái)一模一樣，就像只是顏色不同的一排的秋褲，但博主和消費者們卻都在竭力為它正名。

　　「穿著(zhù) lululemon 家的瑜伽褲走在路上，突然一驚，以為自己沒(méi)穿褲子」，一位消費者這樣評價(jià) lululemon 的 AIIGn 系列瑜伽褲。

　　雖然透過(guò)這個(gè)比喻似乎能強有力的感覺(jué)到該品牌瑜伽褲的舒適度，但是聽(tīng)起來(lái)總是有些奇怪。畢竟它是條價(jià)值近千的瑜伽褲，如果僅僅是因為其「穿了像沒(méi)穿一樣」的舒適度，那可能還不夠。

　　回到品牌本身，在其公司簡(jiǎn)介里「Lululemon Athletica Inc. 是技術(shù)型運動(dòng)裝備的設計商和零售商」，也就是說(shuō)，lululemon 賣(mài)的其實(shí)是產(chǎn)品里的科技。它最重要的技術(shù)之一就在于它對面料的創(chuàng )新，其中較為出色的可能就是 Slivere scent 防臭技術(shù)。根據官網(wǎng)的介紹，這種面料采用的 X-static 技術(shù)能夠將 99.9% 純銀附著(zhù)在每一根纖維表面，防止產(chǎn)生臭味的細菌的滋生。而其產(chǎn)品的舒適性則由不同類(lèi)型的科技面料來(lái)保證。在其官網(wǎng)的介紹里，LUON 面料保證瑜伽褲的超強恢復力，LUXTREME 則是一款吸濕排汗的思維彈力面料，保證瑜伽褲的彈力和觸感，而「穿了像沒(méi)穿一樣」的評價(jià)也不是憑白無(wú)故，在其官網(wǎng)介紹中，AlIGn 系列瑜伽褲正是因為用了 Nulu 面料才會(huì )裸感親膚。

　　穿著(zhù)體驗不會(huì )說(shuō)謊，因此我們能夠看到，無(wú)論是 Nike、Adidas 還是近年來(lái)異軍突起的 Under Armour，都在技術(shù)研發(fā)上重金投入，一個(gè)相當典型的逆襲案例是，一直在跑鞋領(lǐng)域排不上號的 Nike 靠著(zhù)“黑科技” NEXT% 系列在最近幾年一舉翻身。

　　從創(chuàng )始人 Chip Wilson 開(kāi)始其實(shí)就非常注重對品牌的塑造，在員工層面上，每個(gè)季度門(mén)店經(jīng)理都會(huì )組織團隊進(jìn)行兩天一夜的 outing 來(lái)主匯報季度總結、品牌文化培訓，總部的負責人也會(huì )不定期到各個(gè)門(mén)店做產(chǎn)品培訓，宣講品牌文化等等。在消費者層面，lululemon 倡導更長(cháng)久、更健康的生活方式，在其紅白相間的購物袋上就常常印著(zhù)很多類(lèi)似「Do one thing a day that scares you」、「Breathe deeply」的格言。

　　比起許多運動(dòng)品牌今天 599 明天 199，讓買(mǎi)虧的消費者痛哭流涕的打折操作，lululemon 劍走偏鋒，靠「不打折」的傲氣贏(yíng)得了許多消費者的信任。

　　這個(gè)足夠聰明的選擇讓消費者的口袋卻越來(lái)越空，也讓 lululemon 的雪球越滾越大。截至 2020 年，lululemon 已經(jīng)實(shí)現連續第十個(gè)季度的銷(xiāo)售增長(cháng)，股價(jià)也從 2015 年的兩位數，一路上漲至近 400 美元。

　　在人物周刊的一篇調查性報道中曾有過(guò)這樣的描述：「據瑜伽老師劉雯觀(guān)察，90% 上課者擁有 lululemon。在這棟樓上班的媒體人 May，依然記得自己穿著(zhù)一身 200 元安德瑪闖入瑜伽教室的感受，——‘冒犯了別人的尊貴?！?/p>

　　產(chǎn)生這種感覺(jué)的原因不難理解，瑜伽作為一種相對靜態(tài)的運動(dòng)，很難不去注意到其他人的身材，以及其他人身上穿的瑜伽服。在這種情況下，當 lululemon 以「貴卻貴得有道理」的標簽在一小撮人之中流傳起來(lái)的時(shí)候，那可能意味著(zhù)整個(gè)瑜伽教室都會(huì )被 lululemon 占領(lǐng)。

　　而 Lululemon 能提供給消費者的遠不止是產(chǎn)品，還有它所塑造出的潮流和難以名狀的「尊貴感」。中產(chǎn)跟隨 lululemon 潮流向前，而 lululemon 本身也在被競爭激烈的運動(dòng)服裝行業(yè)推涌向前。

　　只做瑜伽，曾是 lululemon 的信條；專(zhuān)注品類(lèi)，曾是 lululemon 的必殺锏，但 lululemon 吃盡了瑜伽流行的時(shí)代紅利之后，它也意識到與瑜伽在一起帶來(lái)的風(fēng)險，于是現在的 lululemon 也逐漸擴充了品類(lèi)，從長(cháng)褲到裙子，再到夾克，應有盡有。

　　除此之外，lululemon 還邀請了屈楚蕭作為中國區首位品牌代言人。種種跡象，不僅有開(kāi)拓男性服飾市場(chǎng)的目的，更透露著(zhù) lululemon 想超越 Nike、Adidas 成為「輕奢級」運動(dòng)品牌的野心。