球盟會(huì )官方網(wǎng)站一文讀懂Lululemon高增長(cháng)秘訣相比耐克、阿迪達斯這類(lèi)老牌運動(dòng)公司，Lululemon靠賣(mài)瑜伽褲起家的出身顯得小眾。彼得·德魯克認為，如果說(shuō)增長(cháng)布局是企業(yè)目的或者結果，其中推動(dòng)增長(cháng)業(yè)績(jì)變量的關(guān)鍵則是用戶(hù)，而人們在總結這家公司的成功經(jīng)驗時(shí)，往往將它增長(cháng)的秘訣歸結于式的營(yíng)銷(xiāo)：將品牌變成了信仰，而消費者成為了非理性忠誠的信徒。

　　新眸也曾在一文中詳細解讀過(guò)Lululemon的營(yíng)銷(xiāo)法則：一方面打造KOL團隊，借助專(zhuān)業(yè)口碑提升品牌信任感；另一方面，通過(guò)體驗展示店來(lái)具化社群效應，Lululemon遵循著(zhù)典型的朋友圈傳播法則。

　　當我們把關(guān)注點(diǎn)放在營(yíng)銷(xiāo)維度時(shí)，很容易忽略一個(gè)品牌的基本面，畢竟最健康的增長(cháng)不僅是客戶(hù)，因為歷史上從沒(méi)有任何一個(gè)偉大的消費品牌，僅靠講故事吸引用戶(hù)就能實(shí)現持久的增長(cháng)，企業(yè)如何提高在客戶(hù)錢(qián)包里的份額地位，才是他們角逐的最終目的。

　　Lululemon的一條瑜伽褲國內的零售價(jià)在750元以上，隔壁的耐克緊身褲價(jià)格還在300-700元區間徘徊，即便如此，瑜伽愛(ài)好者們仍熱衷于為前者買(mǎi)單。

　　其實(shí)品牌從定位搭建開(kāi)始，就是為了實(shí)現溢價(jià)效應。追溯Lululemon的高定價(jià)緣由，首先取決于它對目標用戶(hù)的畫(huà)像：24歲到36歲之間，年收入8萬(wàn)美元以上的女性，受教育程度高，有自己的房子，每天有一個(gè)半小時(shí)的時(shí)間鍛煉，生活態(tài)度積極向上。

　　在Lululemon眼里，低于24歲的女孩正值青春，不需要額外花太多的錢(qián)去管理身材。相比之下，24到36歲的女性，更渴望維持自己的體態(tài)容貌，其中擁有高學(xué)歷又經(jīng)濟獨立的人群，不僅樂(lè )意為美支付高溢價(jià)，還需要高端產(chǎn)品先天的社交貨幣作用，為她們滿(mǎn)足強烈的身份信息需求。

　　我們通過(guò)調查各品牌官網(wǎng)數據發(fā)現，國內品牌如李寧、匹克和安踏等，大部分運動(dòng)服飾一般在200元左右，經(jīng)常通過(guò)4-6折優(yōu)惠促銷(xiāo)的方式，用低價(jià)滲透的策略將新產(chǎn)品推銷(xiāo)出去，以占領(lǐng)市場(chǎng)，至于耐克、阿迪這些早期進(jìn)駐中國市場(chǎng)的品牌，大多會(huì )在200-800元的價(jià)格間差異性供貨，活動(dòng)期間7-8折的折扣力度，同時(shí)依靠代理商和經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現下沉，走出全民路線(xiàn)。

　　相比之下，Lululemon的產(chǎn)品定價(jià)策略，不同于中外體育品牌普遍采取的撇脂定價(jià)和差異化定價(jià)，它的大單品瑜伽褲在銷(xiāo)售之初，便打出高于市場(chǎng)2-3倍的價(jià)格，銷(xiāo)售過(guò)程中既鮮少有打折促銷(xiāo)等活動(dòng)，也沒(méi)有低價(jià)同類(lèi)產(chǎn)品的推出。

　　截至目前，Lululemon雖然已經(jīng)在國內開(kāi)了92家直營(yíng)店，集中選址二線(xiàn)及以上城市的高端商場(chǎng)，但北京、上海、香港、深圳四大城市的門(mén)店數量就超過(guò)了總量一半，在一開(kāi)始，Lululemon關(guān)注的就是買(mǎi)得起且愿意買(mǎi)的中產(chǎn)女性客戶(hù)，精心設計的門(mén)店與用戶(hù)形象的契合，也都作為溢價(jià)寫(xiě)在了標簽上。

　　品牌是消費者在工作生活中每個(gè)觸點(diǎn)所產(chǎn)生的感知總和，這總能讓人產(chǎn)生偏心。通過(guò)這樣的方式，Lululemon一方面維持了用戶(hù)濃度，避免降價(jià)帶來(lái)的心理落差；標榜自身的戰略定力和產(chǎn)品高標準化，這個(gè)理由實(shí)際上也是粉絲堅持回購的原因。

　　“穿了跟沒(méi)穿一樣”，是穿過(guò)Lululemon Align系列瑜伽褲的用戶(hù)最統一的感受。在初創(chuàng )期，Lululemon瞄準了瑜伽服裝這個(gè)細分市場(chǎng)，這個(gè)客戶(hù)群更注重運動(dòng)服的面料品質(zhì)、彈性，以及服裝與身體的契合度。當時(shí)市場(chǎng)上并沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的瑜伽服飾和設備，一款女用透氣瑜伽鍛煉褲，就成了剛需。

　　在產(chǎn)品設計上，Lululemon參考了各種體形特點(diǎn)進(jìn)行改良,如將緊身背心拉長(cháng)，就可遮擋部分臀部，加上“暗兜”、“雙面穿”和“夜晚閃”等時(shí)尚元素設計。有趣的是，Lululemon將自己定位為科技公司，截止2020年初，Lululemon共計擁有9種面料技術(shù)，由此產(chǎn)出22種不同質(zhì)感的面料，其中專(zhuān)利材料制作的裸感緊身褲最為賣(mài)座。

　　盡管耐克、阿迪等競爭對手把目標瞄準女性瑜伽褲、運動(dòng)文胸等產(chǎn)品，開(kāi)始觸及休閑運動(dòng)領(lǐng)域，但也是發(fā)生在2014年之后的事了，決策滯后讓他們沒(méi)法全力開(kāi)拓女性市場(chǎng)。不過(guò)時(shí)至今日，Lululemon仍能跑贏(yíng)行業(yè)地位，在于品牌和產(chǎn)品創(chuàng )新力后續衍生出來(lái)的定價(jià)權，特別是在其明星產(chǎn)品瑜伽褲品類(lèi)上，這與茅臺在白酒行業(yè)里的情況高度相似。

　　隨著(zhù)Athleisure（休閑運動(dòng)風(fēng)）常態(tài)化，消費者對產(chǎn)品的接受度越來(lái)越高，品牌的定位似乎也不再像一開(kāi)始那么重要了。截至目前，Lululemon動(dòng)態(tài)市盈率仍然高達46倍，誠然，市場(chǎng)的熱情源自其出色的業(yè)績(jì)，我們來(lái)看一些數據。

　　據最新財報顯示，Lululemon全年營(yíng)收同增42%至62.57億美元，凈利潤9.75億，較上年同期的5.89億美元增長(cháng)65.53%。在電話(huà)會(huì )議中，CEO Calvin Mc Donald表示，將計劃選擇性地提高10%產(chǎn)品的價(jià)格，預計2022年Lululemon的銷(xiāo)售額將達到75億美元，這在外界看來(lái)，由于Lululemon擁有高價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品，漲價(jià)并不費力。

　　通過(guò)與行業(yè)龍頭耐克，以及靠緊身衣細分領(lǐng)域出圈的安德瑪對比，更高的定價(jià)使得Lululemon可獲得更高的毛利，這也是雖然puma、VF、Skechers等老品牌在營(yíng)收上超過(guò)Lululemon，但市值遠遠低于它的原因之一。Lululemon流動(dòng)資產(chǎn)穩定強健，應收賬款周轉天數為4天左右，遠低于安德瑪的34天和耐克的29天，除此以外，在總資產(chǎn)盈利水平上，Lululemon也取得了高于同類(lèi)的成績(jì)。

　　在銷(xiāo)售端，不同于耐克、阿迪等品牌過(guò)去通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售的模式，Lululemon一直采取垂直的DTC模式，通過(guò)社群直營(yíng)店和直營(yíng)電商直面消費者，這種做法的好處在于，既建立了客戶(hù)對品牌的忠誠度，還強化了定價(jià)權益和利潤率。

　　2019年，Lululemon超過(guò)70%的收入來(lái)自自營(yíng)渠道，疫情雖然使直營(yíng)門(mén)店收入受到?jīng)_擊，但隨著(zhù)居家健身概念的興起和電商業(yè)務(wù)的持續發(fā)展，Lululemon電商業(yè)務(wù)實(shí)現了逆勢增長(cháng)，收入占比由29%上漲至近60%，帶動(dòng)了總體營(yíng)收的大幅度增長(cháng)。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，在后疫情時(shí)代，全球運動(dòng)服飾市場(chǎng)增長(cháng)復蘇的情況下，這樣的一份成績(jì)單交在二級市場(chǎng)，頗受資本歡迎。不過(guò)，隨著(zhù)Lululemon面臨產(chǎn)品系列增加，國際化進(jìn)程擴張、競爭加劇、渠道管理等問(wèn)題也接連浮出水面，這和安德瑪的經(jīng)歷十分相似，但后者增速不再，近年來(lái)一度陷入虧損，類(lèi)比之下，Lululemon也并非完全脫離風(fēng)險區。

　　2017年安德瑪凈虧損4800萬(wàn)美元，時(shí)任首席執行官的凱文·普蘭克坦承，過(guò)去追求快速做大規模，造成成本結構不合理，運營(yíng)也沒(méi)有同步跟上。

　　怎樣解決？在產(chǎn)品類(lèi)別方面，安德瑪調整聚焦男子訓練、跑步以及女子訓練類(lèi)別產(chǎn)品，通過(guò)增加低價(jià)渠道銷(xiāo)售，清理庫存成了安德瑪應對危機的方式。由于分銷(xiāo)范圍擴大到一些低價(jià)折扣商店，影響了品牌形象和信譽(yù)，最終導致安德瑪失去了高于耐克的市場(chǎng)定位，轉變成對標國際二線(xiàn)品牌。

　　官網(wǎng)顯示，按款式、系列、顏色劃分，Lululemon有對少量產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)300-500元不等的處理方式，其中大部分產(chǎn)品已顯示售罄狀態(tài)，相比較其他運動(dòng)品牌在特殊節日中大搞促銷(xiāo)的做法，Lululemon的降價(jià)顯得十分克制，雖然在價(jià)格調整上優(yōu)惠不少，但數量上的緊縮，反而起到了饑餓營(yíng)銷(xiāo)的作用。

　　這樣看來(lái)，既然要做全品類(lèi)消費品牌，Lululemon不降價(jià)、反而漲價(jià)的玩法，顯得與大眾路線(xiàn)有些背離。但實(shí)際上，多元化產(chǎn)品擴張的過(guò)程中，Lululemon已經(jīng)拉低了整體價(jià)格底線(xiàn)。

　　從官網(wǎng)現有產(chǎn)品矩陣上看，Lululemon在“瑜伽”的基礎上，還有上裝、下裝、鞋、配件等6大品類(lèi)，從單一領(lǐng)域延伸到跑步、騎行、訓練、游泳、拳擊等運動(dòng)形式，擴大了辦公室、旅行、通勤、個(gè)人護理類(lèi)別，其中男士和女士產(chǎn)品各二十多個(gè)細分。

　　除了瑜伽服價(jià)格依舊高于同類(lèi)品牌，Lululemon的配件、鞋服等品類(lèi)價(jià)格對標耐克、斐樂(lè )等中高端，有低至80元的襪子，也有兩三百多的T恤，意味著(zhù)Lululemon逐漸關(guān)注到長(cháng)尾市場(chǎng)，這部分消費者或許不是目標受眾球盟會(huì )網(wǎng)頁(yè)登錄入口，但會(huì )進(jìn)行“跟風(fēng)”購買(mǎi)。往往他們入手產(chǎn)品單價(jià)不一定很貴，復購頻次不高，但整體規模不容小覷。

　　品類(lèi)擴張初期，2019年Lululemon的女性業(yè)務(wù)增長(cháng)了13%，男性業(yè)務(wù)的營(yíng)收增長(cháng)了35%，達到2.2億美元，已經(jīng)占到了總業(yè)務(wù)的接近25%。在中國市場(chǎng)，Lululemon的銷(xiāo)售額同比增長(cháng)接近70%。電商渠道銷(xiāo)售額大漲近30%至2.17億美元，占總收入的24.6％，男裝、中國市場(chǎng)、電商成為L(cháng)ululemon新的增長(cháng)引擎。

　　不過(guò)，以瑜伽服為主導的Lululemon雖然增速快，但目前營(yíng)收規模與耐克、阿迪達斯還有非常大差距。后者近百年的企業(yè)歷史，無(wú)論是成熟全面的產(chǎn)品類(lèi)別，還是SKU數，都對Lululemon有著(zhù)壓倒性的優(yōu)勢，據SWS研究，2021全年，耐克、阿迪達斯營(yíng)收規模分別達到463億美元和213.3億歐元，僅從體量上看，Lululemon便差了前兩者好幾個(gè)身位。

　　與耐克和阿迪達斯相比，作為一個(gè)新晉品牌，無(wú)論從人設、場(chǎng)景還是用戶(hù)關(guān)系厚度上看，雖然Lululemon一直以功能性、專(zhuān)業(yè)性自我標榜，但在大部分人群的認知中，仍然很難感受到它的產(chǎn)品精神和特點(diǎn)，隨著(zhù)Lululemon產(chǎn)品受眾面、潛在消費群體擴大，更高效率的品牌露出方式也已迫在眉睫。