在北美爆火的瑜伽品牌lululemon來(lái)了中國除了褲子還想兜售一種生活方式12 月 15 日，加拿大運動(dòng)品牌 lululemon 中國的首家門(mén)店在上海開(kāi)業(yè)，毗鄰東方明珠塔，坐落在浦東陸家嘴商圈國金中心。

　　新店中央的木紋貨架以“城市綠洲”為靈感，你能隨處見(jiàn)到一些健身房里常見(jiàn)的道具，用 lululemon 的話(huà)說(shuō)，叫“熱汗式生活”。

　　此次 lululemon 一共打算開(kāi) 3 家新店，位于上海靜安嘉里中心、北京三里屯的另兩家也將在本月稍晚開(kāi)張，三家店都不算是大店，占地約 200 平米左右。

　　lululemon 在全球擁有超過(guò) 300 家門(mén)店，去年他們在香港中環(huán)、銅鑼灣開(kāi)設了兩家新店，12 月初，香港新界沙田新城市廣場(chǎng)的門(mén)店也已開(kāi)張。

　　作為運動(dòng)休閑風(fēng)潮（Athlesiure）的引領(lǐng)者之一，2000 年成立的 lululemon 主打瑜伽服，并一路從加拿大火到了美國，通常在消費者的印象里是“貴”和“瑜伽品牌”的代名詞。一條瑜伽褲能賣(mài) 88 美元到 128 美元不等，代表了一部分崇尚健康生活方式族群的喜好。

　　但隨著(zhù)運動(dòng)市場(chǎng)的競爭日趨激烈，在美國的 lululemon 不僅受到運動(dòng)巨頭的挑戰，也有維秘、Gap 和 H&M 這樣的品牌與之競爭。在這樣的情況下，開(kāi)拓新市場(chǎng)是維持增長(cháng)理所當然的一個(gè)選擇。

　　“我們很看好這里的市場(chǎng)潛力，包括它對我們未來(lái) 5 年及 10 年規劃的貢獻。我們認為中國會(huì )變成我們未來(lái)最大的市場(chǎng)之一?！眑ululemon 亞太區的品牌 & 社群總監 Amanda Casgar 告訴《好奇心日報（）》。

　　12 月 13 日的上海浦東新店預覽日，lululemon 邀請了上百位媒體、瑜伽愛(ài)好者到店里先行體驗，lululemon 全球瑜伽大使 Gloria Latham 從溫哥華來(lái)到這里，帶領(lǐng)他們做了冥想。由于店不那么大，因此冥想只能站著(zhù)進(jìn)行。插畫(huà)師官純就是被邀請來(lái)的本地瑜伽社區成員之一，她表示，lululemon 之前在上海辦的那些課程她都覺(jué)得不錯。

　　之所以選擇國金中心開(kāi)設首家門(mén)店，Amanda 的解釋是，這里附近有那么多辦公樓和住宅，讓人們很容易找到 lululemon，“而且我們在這有很棒的鄰居，比如蘋(píng)果旗艦店?！?/p>

　　雖然沒(méi)有透露具體的開(kāi)店計劃球盟會(huì )體育，但開(kāi)更多門(mén)店（包括沿街店鋪和獨家銷(xiāo)售的 lululemon lab 系列商品）都只是“時(shí)間問(wèn)題”，而這里銷(xiāo)售的產(chǎn)品的 95% 和美國市場(chǎng)一致。

　　事實(shí)上，大約從 2014 年 1 月開(kāi)始，lululemon 就陸續在中國招募自己的團隊，滲透到當地。除了和本土的瑜伽館、健身房（包括 Y+、My Soul、Mr.Mrs Fitness 等）保持合作關(guān)系，Lululemon 還在上海新天地、上海商城、北京太古里三處地點(diǎn)陸續開(kāi)設了 Showroom。

　　這些 Showroom 除了展銷(xiāo)部分產(chǎn)品，每周六早晨還會(huì )開(kāi)放瑜伽課，逐漸和當地的瑜伽社群建立起聯(lián)系。這樣的課程活動(dòng)持續了三年時(shí)間。在這期間，lululemon 從本地的瑜伽社群里吸收了不少血液，3 家新店里墻上掛有照片的“大使”們，有不少就來(lái)自每周參加瑜伽活動(dòng)的人。

　　但 lululemon 如今的野心已經(jīng)不止在瑜伽服市場(chǎng)。如果你仔細逛一遍，光是這家 200 平米的店里，除了瑜伽裝備，還賣(mài)跑步、騎行、訓練、乃至拳擊等各類(lèi)運動(dòng)服裝，即它們的中國市場(chǎng)宣傳語(yǔ)里所謂的“熱汗運動(dòng)”。

　　2013 年，lululemon 曾因為推出一系列最終被召回的瑜伽褲而股價(jià)動(dòng)蕩（消費者認為它們太薄了，胖的人穿褲子會(huì )變半透明），這次危機的后果是當時(shí) CEO Christine Day 下臺。不久后，lululemon 創(chuàng )始人 Chip Wilson 又因為“l(fā)ululemon的衣服不是為胖女人設計的”歧視言論而被趕出了董事會(huì )，公司一度陷入了增長(cháng)停滯。

　　去年 9 月，lululemon 改變了其門(mén)店里瑜伽褲的陳列方式：從簡(jiǎn)單按照模特輪廓分類(lèi)（緊身到寬松）改為按照運動(dòng)方式分類(lèi)（用 lululemon 的說(shuō)法是 “sensation”），更清楚地解釋了不同產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，以及它們適合什么運動(dòng)。

　　這一改變?yōu)?lululemon 的業(yè)績(jì)帶來(lái)了不小的增長(cháng)，其中瑜伽褲單一品類(lèi)的同店銷(xiāo)售竄升了 11%。

　　盡管這樣的零售陳列在運動(dòng)品牌的門(mén)店里很常見(jiàn)。這也顯然表示，在面對更復雜的競爭時(shí)，lululemon 需要更明確地告訴顧客，他們?yōu)槭裁匆I(mǎi) lululemon 家那些比別人更貴的瑜伽褲，同樣的，更多的運動(dòng)方式也意味著(zhù) lululemon 開(kāi)始接觸更廣泛的運動(dòng)人群。

　　lululemon 所提出的 2020 年營(yíng)收目標是 40 億美元，這個(gè)數字兩倍于 2015 年的全年營(yíng)收。而這個(gè)計劃若要實(shí)現，除了開(kāi)更多門(mén)店，產(chǎn)品品類(lèi)的轉型也勢在必行。今年 6 月，那位 lululemon 創(chuàng )始人 Chip Wilson 就發(fā)表了公開(kāi)信評論道，他覺(jué)得 “l(fā)ululemon 已經(jīng)在瑜伽市場(chǎng)站穩腳跟，但我們還需要做更多?！?Wilson在接受 Fox 新聞的采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，“早在五年前我們就應該轉型了?！?/p>

　　今年 4 月，lululemon 在紐約開(kāi)設了不同于平常的門(mén)店 lululemon lab，里面銷(xiāo)售的更多是高檔成衣，看起來(lái)像是要進(jìn)軍時(shí)尚業(yè)。而關(guān)于 lab 系列的定位，Amanda 的解釋則是“為了像紐約、或者氣候迥異的溫哥華這些城市市場(chǎng)，專(zhuān)門(mén)設計的?！?/p>

　　而如果你跑到 lululemon 紐約的普通門(mén)店，會(huì )發(fā)現 lululemon 已經(jīng)在銷(xiāo)售更多男裝、推出泳裝、跑步、騎行等更多產(chǎn)品線(xiàn)。

　　同時(shí)，中國市場(chǎng)以及電商業(yè)務(wù)也是增長(cháng)的重點(diǎn)。去年 11 月，lululemon 在天貓開(kāi)了旗艦店，目前銷(xiāo)量最高的是一款售價(jià) 480 的瑜伽墊，月成交 278 筆，緊接著(zhù)的則是一款女士運動(dòng) Bra。

　　上周 luluelmon 公布的最新財報顯示，公司的同店銷(xiāo)售總額增長(cháng) 7%，遠高于分析師預計的 5.4%，凈收入增長(cháng) 13% 至 5.44 億美元。這個(gè)結果被一些分析師和媒體解讀為“運動(dòng)休閑風(fēng)”的勝利，此前曾有人擔心這股潮流即將盛極而衰，重新被牛仔褲代替。

　　而中國市場(chǎng)的加入，或許會(huì )延續一陣 lululemon 財報上漂亮的增長(cháng)數字，這讓 Amanda 現在對未來(lái)很樂(lè )觀(guān)：

　　“我發(fā)現中國的瑜伽族群比其他地方多了一種’真誠’。在這里我們發(fā)起一場(chǎng)活動(dòng)，35 個(gè)人報名，其他地方可能只有一半的人線(xiàn) 個(gè)人都會(huì )來(lái)！這太神奇了！”

　　唯一剩下的疑問(wèn)是，這樣的熱情能持續多久？以及，lululemon 如何保證這些參與者都會(huì )穿著(zhù)自家的運動(dòng)服來(lái)參加活動(dòng)？

　　從上海的這家新店來(lái)看，一些精神層面的建設，似乎是 lululemon 試圖和其他運動(dòng)品牌區別開(kāi)來(lái)的一種溝通方式——比如店里的購物袋上印著(zhù)“朋友比錢(qián)重要（friends are more important than mony）”、一再強調自己的消費者擁有自己豐富多彩的生活?lèi)?ài)好和志向、而在當天的活動(dòng)上，lululemon 還請了藏族歌手拉木加在店鋪內進(jìn)行了 Live 表演，并提供佛珠手串 DIY 的體驗服務(wù)。

　　靠近室的墻上則掛著(zhù)一些相框，上面是這家門(mén)店專(zhuān)屬的幾位“大使”?，F場(chǎng)的介紹說(shuō)，這些大使都只是兼職，他們有的有自己的健身房、瑜伽館，有的開(kāi)設自己的公司，“很多人會(huì )有更大的夢(mèng)想”。