2015最有可能消失的十大品牌 Lululemon居榜首！美國一家財經(jīng)網(wǎng)站發(fā)布2015年最有可能消失的十個(gè)品牌中，加拿大瑜伽服裝品牌Lululemon榜上有名(榜單包括名噪一時(shí)的黑莓)球盟會(huì )網(wǎng)頁(yè)登錄入口。其實(shí)不僅僅榜上有名，簡(jiǎn)直名列第一。

　　《紐約客》一篇“品牌暮年“Twilight of the Brands”的文章，以該品牌為反例，論證了網(wǎng)絡(luò )時(shí)代用戶(hù)體驗的重要，重要到可以削弱品牌忠誠度，甚至扼殺生命。摘譯如下：

　　12個(gè)月前，瑜伽服飾“Lululemon Athletica”是世界上最炙手可熱的品牌之一。該品牌的高價(jià)瑜伽服銷(xiāo)量激增，公司不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng);品牌的“狂熱粉絲”令業(yè)內專(zhuān)家嘖嘖驚嘆：“它們超越了服飾。它們是格調的象征?！钡蔷o接下來(lái)，顧客開(kāi)始了網(wǎng)上的抱怨：容易起球的布料，會(huì )褪色的染料，而且瑜伽褲實(shí)在是太薄了，當你俯身時(shí)，褲子明顯地變得透明。

　　得到這些反饋后，該品牌的創(chuàng )建者居然暗示那是“因為有些女士過(guò)于肥胖而穿不下這個(gè)牌子的瑜伽褲”。問(wèn)題變得糟糕透了，而這也是LULU(NASDAQ:LULU該公司上市的股票代碼)品牌風(fēng)光終結篇的開(kāi)始：品牌創(chuàng )建者因此走下管理職位。禍不單行的是，幾周前，公司稱(chēng)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)出現了“顯著(zhù)下滑”。

　　一直以來(lái)，商業(yè)教科書(shū)都將公司的品牌形象視為“最重要的資產(chǎn)”，比技術(shù)、專(zhuān)利或是制造實(shí)力都更具有價(jià)值。但是品牌從未像今天這般脆弱不堪。原因很簡(jiǎn)單：網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的消費者見(jiàn)多識廣，他們更愿意對產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值進(jìn)行調查，而不是僅僅相信品牌自身的宣傳。

　　《絕對價(jià)值》(“Absolute Value”)是斯坦福大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授伊塔瑪爾西蒙森(Itamar Simonson)以及前軟件公司高層伊曼紐爾羅森(Emanual Rosen)合著(zhù)的一部新書(shū)。書(shū)中的觀(guān)點(diǎn)令人瞠目：“從歷史觀(guān)點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，品牌的崛起是信息貧乏環(huán)境的反映。

　　當消費者對于一家公司的了解不得不依賴(lài)于廣告和他們過(guò)去的經(jīng)驗時(shí)，品牌就是品質(zhì)的代名詞;如果一輛小汽車(chē)是德國大眾公司制造的，或者一種西紅柿醬是亨氏食品公司生產(chǎn)的，你就會(huì )默認產(chǎn)品質(zhì)量不錯。品牌忠誠是降低風(fēng)險的一種方式。一直到最近的 20 世紀 80 年代，五分之四的美國車(chē)主對某一品牌的車(chē)子情有獨鐘。但要推斷出一家不熟悉公司產(chǎn)品的新產(chǎn)品是否可靠，就有些困難?！?/p>

　　今天，消費者可以輕松調閱他們想要購買(mǎi)產(chǎn)品的海量信息。這種習慣源于《消費者報告》(Consumer Reports)以及J. D. Power的質(zhì)量排名，前者是對產(chǎn)品進(jìn)行的系統客觀(guān)的調研，而后者則是基于一般消費者對于他們所購汽車(chē)的評價(jià)。而真正動(dòng)搖品牌影響力的則是互聯(lián)網(wǎng)的興起，它使得普通消費者很容易獲得專(zhuān)家的評價(jià)、用戶(hù)的評價(jià)以及產(chǎn)品的詳盡數據。

　　普華永道(Price Water House Coopers)最新發(fā)布的一項調查顯示，80%的消費者在購買(mǎi)大件物品前會(huì )查閱顧客對產(chǎn)品的在線(xiàn)評價(jià)，這些評價(jià)會(huì )對人們的決策產(chǎn)生重要影響。

　　社交媒體的興起已經(jīng)把這種趨勢推到無(wú)以復加的地步：一個(gè)不成功的產(chǎn)品會(huì )在數小時(shí)內成為眾矢之的。在過(guò)去，你購買(mǎi)索尼電視機，也許只是因為你以前也買(mǎi)過(guò)一臺，這種行為延續了你對該品牌的信賴(lài)。

　　但今天，這種情感因素所起的作用，要大大遜色與亞馬遜或者癮科技(Engadget)或者科技資訊(CNET)網(wǎng)站上的評價(jià)。正如西蒙森教授在書(shū)里所講的，“現在每一件產(chǎn)品都不得不拼命(去網(wǎng)上)證明自己”。

　　消費者忠誠度的其實(shí)已經(jīng)過(guò)時(shí)了。在安永(Ernst & Young)最近的一份報告里，接受調查的美國人里僅25%的調查對象稱(chēng)他們的購物行為受到了品牌忠誠度的影響。

　　對于老牌名牌，或者說(shuō)傳統大牌而言，這簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)噩夢(mèng)。你永遠不可能躺在過(guò)去的業(yè)績(jì)上坐享其成了---在過(guò)去二十年中，品牌忠誠意識強烈的汽車(chē)買(mǎi)家比例急速下降---知名品牌能賺取的利潤正在縮水。如果你的產(chǎn)品超出常規的好，你依舊可以標高價(jià)售賣(mài);但是，如果你的產(chǎn)品和你的競爭對手大同小異，你的定價(jià)也應當和它們相近。

　　對于消費者而言這再好沒(méi)有了：因為高度的競爭提高了產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，他們擁有了更多更好的選擇。而他們也并非是唯一的受益者：新貴品牌會(huì )發(fā)現他們現在更容易同老牌巨頭競爭。

　　如果你有一個(gè)好的產(chǎn)品，人們很快就會(huì )知道。在20世紀的大部分時(shí)期，消費者市場(chǎng)是平穩的。今天，它們是喧囂的。對于像 Lululemon 這樣的品牌而言，可以告慰的就是：只要生產(chǎn)出網(wǎng)友滿(mǎn)意的產(chǎn)品，那些不光彩的將很快成為過(guò)去?！?/p>

　　lululemon athletica, inc.成立于1998年，總部設在加拿大溫哥華。以lululemon athletica為品牌生產(chǎn)銷(xiāo)售一系列瑜珈和戶(hù)外健身運動(dòng)裝，以及書(shū)包、襪子、內衣、水壺和束發(fā)帶等衍生產(chǎn)品。

　　2013年的透明瑜伽褲召回事件后開(kāi)始強勢復蘇，2015年初又陷入新的召回門(mén)：美國Consumer Product Safety Commission消費者產(chǎn)品安全委員會(huì )接到多宗消費者投訴報告，女裝帽衣頸部的彈力拉繩傷到面部或眼睛。公司召回38萬(wàn)條女裝帽衣拉繩。

　　集團在召回聲明中表示：“我們致力提供為顧客提供合適的產(chǎn)品，對可能造成的不便感到抱歉?！盠ULU承諾將免費寄送一條新的非彈力拉繩并附上使用說(shuō)明，用戶(hù)也可以將涉及的產(chǎn)品拿到品牌門(mén)店讓店員更換拉繩。

　　對手Gap、Macys已抓住此次機會(huì )，增加商品種類(lèi)搶市。分析師擔憂(yōu)低價(jià)的同質(zhì)商品將使Lululemon銷(xiāo)售遭受打擊。

　　現在，這家以生產(chǎn)女性貼身瑜伽服起家的公司推出了針對男性“特殊部位”的一款運動(dòng)褲，此舉成功地讓一些男人們穿上了Lululemon牌的運動(dòng)服。這條名為“ABC”的運動(dòng)褲全稱(chēng)為“防止蛋碎”(anti-ball crushing)，盡管在命名上使用了委婉用詞，但在Lululemon的官方網(wǎng)站上，公司還是直白地聲稱(chēng)：給你和你的空間去呼吸。