lululemon已失寵？Alo正在快速占領(lǐng)北美富家女的衣櫥當lululemon在中國高調晉升為中產(chǎn)三寶，被視為一種奢侈的運動(dòng)服飾時(shí)，它在老家北美市場(chǎng)卻隱隱有了過(guò)氣之嫌。

　　一個(gè)小眾瑜伽服品牌Alo Yoga（下文簡(jiǎn)稱(chēng)Alo）異軍突起，正在取代lululemon在北美富家女們衣櫥中的位置。

　　《華爾街日報》在報道Alo時(shí)描述了這樣一個(gè)場(chǎng)景：27歲的Kayla Harrell，在洛杉磯從事一份金融助理的工作。她和對象的約會(huì )地點(diǎn)在比弗利山莊的Alo旗艦店，對方花了大約 600 美元為她買(mǎi)了一些 Alo的產(chǎn)品。

　　“以前我會(huì )穿 lululemon，但那只是瑜伽褲和上衣，而且不太好看，”Harrell喜歡穿著(zhù) Alo 的網(wǎng)球裙和運動(dòng)內衣外出，甚至在約會(huì )和參加活動(dòng)時(shí)也是如此。

　　2022開(kāi)始lululemon在北美市場(chǎng)的增速就開(kāi)始剎車(chē)，2022年營(yíng)收同比增長(cháng)為29%，而2023年的營(yíng)收同比增速下降至12%。

　　今年6月lululemon的2024財年第一季度財報顯示，在第一季度美國市場(chǎng)增長(cháng)僅2%，加拿大市場(chǎng)增長(cháng)11%，最終帶來(lái)了美洲市場(chǎng)3%的增長(cháng)。

　　宏觀(guān)上增長(cháng)放緩是由于通貨膨脹和物價(jià)上漲，美國中產(chǎn)階級開(kāi)始削減開(kāi)支，許多人認為一條90美元的打是不必要的。

　　但對lululemon更扎心的是，曾經(jīng)被稱(chēng)為“super girl”的核心客戶(hù)以及更加年輕富有的女生正在轉向Alo這樣的品牌。

　　lululemon的創(chuàng )始人奇普·威爾遜這樣定義“super girl”，她們是一群30多歲、受過(guò)良好教育的女性，有一份年薪10萬(wàn)美金的工作，她們熱愛(ài)健康、有機食品和運動(dòng)。只要把lululemon穿上五年，女人們就會(huì )明白這是她們有史以來(lái)最好的投資。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，lululemon在這一群人中做得很成功，但是似乎奇普·威爾遜忘記了更加年輕的主導當下社交話(huà)語(yǔ)權的Z時(shí)代消費者。lululemon成了媽媽們穿的品牌，而更年輕的女兒們則更喜歡Alo。

　　Alo在2007年成立于洛杉磯，那一年lululemon剛剛上市，證明了北美瑜伽市場(chǎng)的火熱。Alo名字是Air（空氣）、Land（大地）、Ocean（海洋）三個(gè)英文詞匯的縮寫(xiě)。

　　和lululemon一樣，Alo也是做瑜伽服起家，并且價(jià)格上有些產(chǎn)品甚至比lululemon還貴一些。比如Alo的leggings定價(jià)大多在128美元以上，而lululemon則是百元內就可以拿下。

　　在很長(cháng)一段時(shí)間里，Alo只是不溫不火的洛杉磯當地瑜伽品牌，直到疫情期間Alo才如同坐上了火箭一般突然躥紅。銷(xiāo)售額從2020年的2億美元飆升至 2022 年的 10 億美元以上。2023年10月底，路透社報道稱(chēng)，Alo母公司正以100億美元估值尋求融資。

　　目前Alo在全球11個(gè)國家開(kāi)設有93家門(mén)店，近一年幾乎每周開(kāi)出一家店，并且開(kāi)始走出北美市場(chǎng)前往印尼、泰國等地開(kāi)店。

　　更多年輕的富家女轉粉Alo的原因主要是兩點(diǎn)：一是lululemon太大眾了，二是Alo更加時(shí)髦。

　　lululemon成立于1998年的加拿大，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展在北美市場(chǎng)已經(jīng)是家喻戶(hù)曉，從普拉提愛(ài)好者到中產(chǎn)媽媽?zhuān)瑥拇髮W(xué)生再到學(xué)齡前兒童，lululemon某種程度上已經(jīng)人手一條了。甚至前段時(shí)間，美國中學(xué)女生最想收到的禮物也是lululemon的瑜伽褲。

　　當一個(gè)品牌變得大眾化之后就失去了炫耀性消費的價(jià)值。有人在社交媒體上直言，當看見(jiàn)有身材臃腫的大媽也穿lululemon之后，就不想再穿這個(gè)牌子了。

　　只要簡(jiǎn)單瀏覽lululemon和Alo的instagram賬號，就能立刻感受到二者傳遞的時(shí)尚差異。

　　lululemon只有一個(gè)官方賬號，里面的內容絕大部分為運動(dòng)員穿著(zhù)lululemon的服飾，在不同的場(chǎng)景進(jìn)行各種各樣的運動(dòng)，看起來(lái)更像一個(gè)專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌賬號。

　　Alo則有多個(gè)賬號各司其職，其中@alo yoga專(zhuān)注分享穿著(zhù)Alo進(jìn)行各種高難度的瑜伽體式；@alomoves則是分享瑜伽跟練課程；@alo就完全像一個(gè)時(shí)尚賬號，里面只有身材緊致的“小碼辣妹”穿著(zhù)Alo的時(shí)尚街拍。

　　生活在加拿大多倫多的Nata，之前經(jīng)常在instagram上刷到Alo的廣告，最開(kāi)始只覺(jué)得這些網(wǎng)紅穿著(zhù)挺好看的，但是持續看了一段時(shí)間后，她也開(kāi)始好奇為什么這么多明星和網(wǎng)紅都在推Alo。

　　2022年Alo在多倫多奢侈品一條街最繁華的路口開(kāi)了一家超級大的門(mén)店，好奇心驅使Nata走進(jìn)去逛了逛，那時(shí)候她還是lululemon的粉絲。

　　四面巨大的落地透明玻璃讓Alo店內所有的衣服走在路口就能清晰可見(jiàn)，Nata第一次去就被吸引住了。

　　店內不僅衣服按照顏色區分了不同的區域，而且每一件都看著(zhù)非常有設計感，驅使著(zhù)她不停地試衣，幾小時(shí)后她拎著(zhù)兩件運動(dòng)內衣和一件薄外套走出了店門(mén)。沒(méi)過(guò)兩三天，她又去逛了一圈，這次帶走了三件運動(dòng)內衣。

　　Nata向潮生TIDE形容自己是直線(xiàn)入坑Alo，“l(fā)ululemon的運動(dòng)內衣有點(diǎn)偏緊身，而且更多是短款，沒(méi)辦法單獨穿出門(mén)。Alo的設計則有很多相對長(cháng)一些的運動(dòng)內衣，既可以做內搭，也能直接單穿?！?/p>

　　Nata陸陸續續為Alo花了5000多加幣，買(mǎi)了40多件產(chǎn)品?，F在基本上除了上班或者一些正式場(chǎng)合，Nata出門(mén)都會(huì )穿著(zhù)Alo的衣服，“只要在衣柜里隨手抓三件搭配在一起，風(fēng)格也很統一，不僅時(shí)尚而且也很舒適?！?/p>

　　在平常做一些力量訓練和打羽毛球等訓練時(shí)，Nata覺(jué)得Alo的衣服功能和舒適性也能滿(mǎn)足自己的要求。

　　讓這些更加年輕和富有的女上Alo，不得不提Alo在營(yíng)銷(xiāo)策略上的選擇——以“It Girl”為核心圈層，聚焦“It Girl”們發(fā)力直至破圈。

　　“It Girl”是指因為社交名流生活方式而出名的年輕貌美且富有的女性。她們被認為既，又有迷人的個(gè)性，并且擁有很高的社交聲望。

　　《NYLON》雜志在2022年的It girl專(zhuān)題中采訪(fǎng)了七位當年名副其實(shí)的“It girl”，其中Tik Tok網(wǎng)紅HAL BADDIE認為，“成為 It Girl 意味著(zhù)做自己，不做任何羞愧的事！這意味著(zhù)做一個(gè)溫柔的人，永遠散發(fā)活力和內在美。It Girl 能與內心的聲音和感受保持一致！It Girl 充滿(mǎn)自信，這種自信讓周?chē)娜酥?zhù)迷。It Girl 賦予其他女性和女孩力量。It Girl 是潮流引領(lǐng)者。最后，It Girl 是偶像，而偶像永垂不朽?！?/p>

　　這些It Girl正是當下活在社交網(wǎng)絡(luò )里追求個(gè)性的Z時(shí)代們最喜歡的偶像，她們身上擁有青少年想要擁有的氣質(zhì)。

　　Alo把自己的產(chǎn)品寄給了Kendall Jenner、Hailey Bieber 和 Bella Hadid等超級模特和網(wǎng)絡(luò )紅人，這些It Girl的出街服飾代表著(zhù)當下的流行趨勢，更是愛(ài)時(shí)髦的富家女們的購物風(fēng)向標。通過(guò)It Girl，Alo快速打入了富家女的核心圈層。

　　如果說(shuō)lululemon帶起了瑜伽褲外穿的潮流，Alo則是用一整套的穿搭將“Studio to Street”（正在前往健身房）變成了一種造型趨勢。

　　這股趨勢最大的貢獻者當屬Alo的代言人超模Kendall，她在instagram上擁有2.9億粉絲。從2021年初起，Alo就跟Kendall建立了合作，發(fā)布的第一套穿搭點(diǎn)贊就達到了370多萬(wàn)，此后Alo在她的賬號里就保持了極高的出鏡率，每一套穿搭點(diǎn)贊數都超過(guò)百萬(wàn)。

　　熱辣的運動(dòng)內衣和leggings，配上Kendall的逆天大長(cháng)腿，時(shí)髦度立刻拉滿(mǎn)。Kendall健康Fit的身材、拿去健身房當班兒上的富婆人設，都跟Alo的調性十分搭配。

　　今年Alo為了拓展品牌在亞洲地區的影響力，還簽約了韓國女團BLACKPINK的成員Jisoo（金秀智）為2024年春季系列代言人。

　　BLACKPINK現在被譽(yù)為“全球第一女團”，不僅在亞洲很紅，在歐美也相當成功。YouTube粉絲超過(guò)8400萬(wàn)，專(zhuān)輯空降Billboard 200冠軍且連續在榜長(cháng)達13周，登上了2023科切拉音樂(lè )節，并且在主舞臺壓軸表演。其在歐美的巡回演唱會(huì )也是場(chǎng)場(chǎng)售罄。

　　Jisoo在instagram官宣代言Alo的推文有342萬(wàn)點(diǎn)贊，迅速建立了在韓流粉絲圈內的影響力。

　　不得不感嘆，Alo真的很會(huì )選代言人，所選的每一位都是當下Z時(shí)代甚至更年輕群體中最喜歡的偶像。

　　今年春季伴隨著(zhù)老錢(qián)風(fēng)的持續發(fā)酵，象征著(zhù)悠閑美式生活的“tenniscore”（網(wǎng)球風(fēng)穿搭）成為一種流行趨勢，在TikTok上獲得了數百萬(wàn)的觀(guān)看量。

　　Alo正是這股趨勢的制造者之一，4月推出的網(wǎng)球俱樂(lè )部系列，其中復古針織內衣和專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)球裙被推薦為tenniscore的代表性單品。

　　lululemon也出了同樣的網(wǎng)球裙，甚至價(jià)格都是同樣的88美金。在對比測評中有人提到，Alo的寬腰封設計和更鋒利的裙擺褶皺讓裙子看起來(lái)更加時(shí)尚好看，而lululemon則是在褲腿邊緣內加了硅膠防滑條，防止短褲上移方便運動(dòng)。

　　看完如此多“Studio to Street”造型，不知道大家有沒(méi)有注意到，Alo衣服更多是一種“運動(dòng)”風(fēng)格，而不是真的穿著(zhù)去健身房。講真，看著(zhù)Kendall每次Alo出街的造型，我都覺(jué)得她是一個(gè)不會(huì )出汗的女人。

　　大家最常提到的就是Alo的質(zhì)量配不上價(jià)格，性?xún)r(jià)比不高。一位曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)Alo的朋友說(shuō)，買(mǎi)了條瑜伽褲，穿著(zhù)是好看，但是穿了兩次位置起球到離譜。

　　不過(guò)買(mǎi)了40多件的Nata告訴潮生TIDE，自己在線(xiàn)下店買(mǎi)的Alo衣服因為是自己親過(guò)試過(guò)的，目前為止還沒(méi)有出現質(zhì)量問(wèn)題。

　　Alo也經(jīng)常出一些完全不適合運動(dòng)的單品，一位YouTube博主曾經(jīng)試穿了一條Alo的緊身褲子，為了時(shí)尚感采用了人造皮革裝飾，她友情提示大家：運動(dòng)別穿，不透氣不舒適。

　　此外，Alo的衣服不包容也受到了不少非議，現在的Alo是根據歐美女性的身材所設計，稍微矮個(gè)子一些的人穿著(zhù)Alo家褲子總是長(cháng)一截。

　　ALo在表面上雖然鼓勵多元審美，但是從Alo的社交賬號發(fā)布的千篇一律的內容可以看出，它在不斷迎合和強化一種極瘦自律的歐美主流審美標準和視覺(jué)規范，壓迫消費者不斷參與這場(chǎng)身體競賽。

　　種種迷惑行為怎么看Alo都不像一個(gè)要往專(zhuān)業(yè)運動(dòng)方向發(fā)展的品牌。Alo首席執行官 Danny Harris在接受《華爾街日報》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“我真的認為 Alo 更像特斯拉，而其他公司則是福特、克萊斯勒和通用汽車(chē)?！?/p>

　　這聽(tīng)著(zhù)也很摸不著(zhù)頭腦，但從現在來(lái)看Alo或許只是想成為一個(gè)運動(dòng)界的MiuMiu罷了。它們都有一群熱衷于時(shí)尚和個(gè)性、并不在乎性?xún)r(jià)比的富家女粉絲。

　　跟奢侈品一樣，Alo只會(huì )選擇在一個(gè)地區最繁華的地方開(kāi)店，例如在多倫多的那家開(kāi)在奢侈品一條街上的Alo，周?chē)従邮荓V、Gucci、Dior和Prada。

　　與Nata相熟的Alo店員告訴她，Alo每?jì)芍艿闹芏?huì )推出一個(gè)新的顏色，這個(gè)新色在十三周后就會(huì )下架，除非復刻否則就再也買(mǎi)不到了。每家店還會(huì )時(shí)不時(shí)出現一些新的設計，這些新款能分到哪家店都是不確定的，甚至還會(huì )有限量款。

　　這些上新策略也吸引著(zhù)Nata每周都想去店里逛一逛，看看能不能發(fā)現新品，“逛出了一種尋寶的快感”。

　　Alo將自己的店稱(chēng)之為sanctuaries（庇護所），這些商店不僅售賣(mài)產(chǎn)品球盟會(huì )網(wǎng)頁(yè)登錄入口，而且經(jīng)常舉辦瑜伽課，有的店還內置了健康酒吧。

　　甚至連Alo的總部都建在洛杉磯的富人區比弗利山莊。Alo在那建了一個(gè)8萬(wàn)平方英尺的總部，配備了最先進(jìn)的設施，其中包括冷凍室、冷水池、紅外線(xiàn)桑拿房、放映室、音樂(lè )工作室、大型健身房、普拉提訓練器、氧氣吧和播客工作室，一度成為了洛杉磯有名的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

　　2022 年 9 月，Alo在紐約時(shí)裝周推出奢華滑雪系列，去年10月又推出了名為 Alo Atelier 的奢華場(chǎng)合服裝系列。這個(gè)系列包含了30 件羊絨、絲綢和品牌標志性 Airlift 材料制成的禮服、人造毛皮外套和家居服，價(jià)格從 248 美元到 1900 美元不等。

　　Alo創(chuàng )意和品牌營(yíng)銷(xiāo)執行副總裁 Summer Nacewicz在采訪(fǎng)中提到，這個(gè)系列更受回頭客的歡迎，這些奢侈線(xiàn)在線(xiàn)下商店里表現驚人，人們可以觸摸和感受產(chǎn)品?！拔覀儼l(fā)現客戶(hù)已經(jīng)將他們的設計師服飾和奢侈品與 Alo 相提并論了?！?/p>

　　2020年，Alo 在紐約開(kāi)設了首家主題素食餐廳 Sutra，今年還進(jìn)軍了保健品行業(yè)，做了一個(gè)叫Alo Stackable Wellness System的副線(xiàn)，品牌宣稱(chēng)所有保健產(chǎn)品均在加州以清潔的方式生產(chǎn)。

　　此外在web3領(lǐng)域，Alo也早有實(shí)踐。2022 年開(kāi)始，Alo在自己的網(wǎng)站上接受加密貨幣作為付款方式；去年，還在Roblox上推出了一個(gè)名為“Sanctuary”的虛擬健康工作室，目前已吸引 5500 萬(wàn)訪(fǎng)客；甚至 Alo 還推出了適用于 Meta Quest 2 頭戴式設備的 VR 購物和健康教程應用程序，并為其豪華滑雪系列Aspen Collection推出了 NFT 。

　　Alo從瑜伽時(shí)尚開(kāi)始圍繞著(zhù)“健康生活方式”構建的一切，讓這個(gè)品牌看起來(lái)如此的先鋒和前衛，這正是缺乏個(gè)性的時(shí)代里大家最需要為自己購買(mǎi)的標簽。

　　畢竟對于這些年輕富家女來(lái)說(shuō)，環(huán)保和先鋒的標簽是購買(mǎi)“環(huán)保產(chǎn)品”發(fā)Instagram的動(dòng)力，而不是一條瑜伽褲穿5年。