淘寶天貓賣(mài)不動(dòng)了？lululemon開(kāi)始在抖音發(fā)力！當天，lululemon不僅上架了新春限定系列的商品，后來(lái)還幾乎每天都上新不同的商品，比天貓旗艦店上新的時(shí)間更早。

　　隨后，lululemon1月的直播成績(jì)也十分亮眼，不僅拿下了瑜伽這一細分品類(lèi)的第3名，在運動(dòng)戶(hù)外這一大盤(pán)，也擠進(jìn)了前50。

　　要知道，就在3個(gè)月前，lululemon在抖音直播只是個(gè)“中等生”，在瑜伽品牌排行榜上毫無(wú)優(yōu)勢，擠不進(jìn)前10；在運動(dòng)戶(hù)外大盤(pán)更是快要墊底400名。

　　2024年1月12號，lululemon官方微博賬號發(fā)文宣布，lululemon品牌抖音官方旗艦店正式開(kāi)業(yè)，并于1月12日-1月18日舉行抖音商城超品開(kāi)業(yè)盛典。

　　對比12月，lululemon在1月的直播場(chǎng)次減少了8場(chǎng)，但整體銷(xiāo)售額維持在1000萬(wàn)元-2500萬(wàn)元，在運動(dòng)戶(hù)外整個(gè)大盤(pán)的排名也從84沖進(jìn)了前50。

　　要是光看lululemon的優(yōu)勢品類(lèi)，也就是“瑜伽類(lèi)商品”，lululemon更是拿下了第3。

　　如果復盤(pán)lululemon的“抖音直播史”，我們認為，這可能是lululemon從此會(huì )大力進(jìn)攻抖音直播的一個(gè)信號。

　　事實(shí)上，在品牌官方旗艦店正式開(kāi)業(yè)之前，lululemon已經(jīng)在抖音渠道“試水”了3個(gè)月。從2023年10月到12月，lululemon的直播場(chǎng)次已經(jīng)達到74場(chǎng)。

　　如果你在lululemon主頁(yè)隨機點(diǎn)開(kāi)一些視頻下的評論，會(huì )發(fā)現觀(guān)眾的評論很少，其中還不乏一些“設計一般”“不好看”等偏負面的看法。

　　盡管lululemon在瑜伽類(lèi)的品牌排行榜中排名更靠前，但lululemon瑜伽類(lèi)商品銷(xiāo)售額在整體商品銷(xiāo)售額的占比在逐步下降，從過(guò)去的50%左右，下降到25%左右。

　　抖音的爆款并不是瑜伽褲，而是各種喇叭褲、夾克、羽絨服和闊腿褲，且排名前10的商品中，有3個(gè)是新春限定系列。

　　2024年1月，lululemon天貓旗艦店銷(xiāo)量TOP 3的產(chǎn)品中，2款Align女士運動(dòng)高腰緊身褲（即瑜伽褲），都是2018年就已經(jīng)上架的產(chǎn)品——而經(jīng)過(guò)這么些年，Align早已經(jīng)成長(cháng)為lululemon的一個(gè)價(jià)值十億美元級別的經(jīng)典系列。

　　還有爆火的Scuba連帽衫和Define夾克。前者自2020年上線(xiàn)以來(lái)，一直補貨不斷；后者搭配黑色的Align，就是傳聞中“顯瘦”“提臀”“超有力量”的“黑寡婦套裝”。

　　目前l(fā)ululemon抖音直播間的人氣并不算高，場(chǎng)均同時(shí)在線(xiàn)人左右，但因為冬季新品的平均價(jià)格達到1225元，所以即使銷(xiāo)量不高，整體銷(xiāo)售額還是相對可觀(guān)。

　　在直播里，lululemon會(huì )利用“新品上架”“后續容易斷貨”“不好搶”這些老粉們都熟知的情況，來(lái)進(jìn)行“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。

　　以新上架的Scuba新色丁香紫衛衣為例，主播在試穿展示時(shí)提到球盟會(huì )官網(wǎng)入口，因為是新品上架，到時(shí)候各門(mén)店到貨數也不一定會(huì )多，可能早上去門(mén)店搶也搶不到，所以如果喜歡的，就可以直接在抖音直播間拍下。

　　結果是，這件衛衣在當天晚上就售罄了。一位小紅書(shū)女孩表示，自己在直播間“搶”到了這件最新款，并且在除夕前收到了貨，非常開(kāi)心。

　　以2024年2月為例（統計時(shí)間截至2月20日），lululemon抖音官方旗艦店共上新18次，接近每天一次，平均每次上新4件新品，“遙遙領(lǐng)先”于天貓的上新。

　　在貨架陳列上，lululemon的抖音旗艦店也更強調新品的種草，把當季新品為主的“本周精選”放在最靠前的位置，占據的篇幅也更大，經(jīng)典Align系列反而被放在末尾。

　　在天貓的店鋪首頁(yè)，lululemon則保持了貨架電商的思路，把經(jīng)典系列產(chǎn)品排在最靠前的位置，其余系列也一應俱全。

　　2020年，忙著(zhù)收購居家健身鏡Mirror，后來(lái)公開(kāi)承認這是一個(gè)“罕見(jiàn)的失誤”；2021年，瘋狂開(kāi)店，并大力舉辦線(xiàn)下社群熱汗活動(dòng)，結果這一年lululemon的中國門(mén)店數超過(guò)加拿大門(mén)店數，成為全球lululemon門(mén)店數第二多的國家；2022，入駐京東，“l(fā)ululemon ootd”在小紅書(shū)持續走紅……

　　所以在那個(gè)時(shí)間段，lululemon把主要的精力都投入到了公眾號+小程序商城+企業(yè)微信+微信社群的私域建設中，還有淘天、官網(wǎng)等。

　　根據lululemon 2023年12月發(fā)布的2023財年三季度報告，2023財年lululemon凈營(yíng)收為22億美元，其中北美本土市場(chǎng)和國際市場(chǎng)凈營(yíng)收同比增長(cháng)分別為12%和49%，而中國市場(chǎng)的同比增長(cháng)則達到了53%。

　　分渠道來(lái)看，lululemon2023財年第三季度線(xiàn)下門(mén)店和電商的收入占比相近，分別為49%和41%，增幅分別為19%和18%。其中，電商經(jīng)營(yíng)利潤率為42.3%，遠高于線(xiàn)%的經(jīng)營(yíng)利潤率。

　　因此，lululemon寄希望于抖音電商，希望更多消費者，尤其是下沉市場(chǎng)的新消費者，知道lululemon、購買(mǎi)lululemon、愛(ài)上lululemon。

　　從直播觀(guān)眾的地域分布的TOP 10的城市來(lái)看，自2023年10月lululemon抖音直播首秀到2024年2月，lululemon直播間觀(guān)眾吸引到了一些全省門(mén)店數較少、甚至是還沒(méi)有lululemon線(xiàn)下門(mén)店的新城市用戶(hù)，比如泰州、鎮江、濰坊、濟寧、保定等。

　　比如在lululemon官方旗艦店入駐之前，lululemon的低價(jià)仿款就已經(jīng)遍布抖音。截至2024年2月20日近30天內，抖音上帶有“l(fā)ulu”關(guān)鍵詞的商品數超過(guò)9999個(gè)，銷(xiāo)量前五的商品單價(jià)皆在130元以?xún)取?/p>