耐克開(kāi)始和瑜伽服奢侈品牌搶了有這樣一個(gè)有趣的現象：很多女性走進(jìn)Lululemon門(mén)店刷卡100美元買(mǎi)下一條瑜伽褲，卻不愿看一眼隔壁打折處理的NIKE瑜伽褲。

　　已形成了一個(gè)默契的鏈條。最近，NIKE除了保留以往的跑步、籃球運動(dòng)外，悄然把火力轉移到了新的生活方式線(xiàn)——瑜伽。

　　兩周前早就征兆，耐克媒體中心發(fā)布了一文《瑜伽屬于每一個(gè)人——全新Nike Yoga系列，釋放你我潛能》,談了談6位不同國界、不同從業(yè)的瑜伽愛(ài)好者和瑜伽的魅力，他們中有功夫瑜伽導師、歌手演員、預備宇航員以及模特等等，為打頭陣的Nike Yoga系列造勢。

　　次日，NIKE將硬漢也可以練瑜伽的概念植入人心，邀請男籃主力易建聯(lián)來(lái)拍攝系列KV。并且登陸Nike 官網(wǎng)也可以看到Banner同步動(dòng)態(tài)更新。那么，究竟為何耐克在近日頻頻聚焦看似小眾的瑜伽服?

　　此前，疫情導致的健身行業(yè)加速兩級分化趨勢，一邊是健身房暫停營(yíng)業(yè)，一邊“宅”經(jīng)濟爆發(fā)，在家運動(dòng)則成為了唯一選項，線(xiàn)上課程和瑜伽墊、瑜伽服瘋賣(mài)。 如今國內疫情結束，線(xiàn)下健身房回歸，大眾的運動(dòng)方式有了更多的選擇。 唯一不變的是配套服飾逐漸成為運動(dòng)人群，尤其是瑜伽愛(ài)好者的追捧，專(zhuān)業(yè)的瑜伽服品牌隨即成為大健康概念發(fā)展的新起點(diǎn)。

　　讓NIKE引起警惕的是，全球運動(dòng)品牌排位賽發(fā)生改變，除了NIKE和阿迪達斯兩大固定巨頭外，最受關(guān)注的第三大運動(dòng)品牌從UA(安德瑪)變更為lululemon，盡管lululemon主攻瑜伽這塊細分的運動(dòng)領(lǐng)域市場(chǎng)，并且走的是專(zhuān)業(yè)高端路線(xiàn)，體量并沒(méi)有全品類(lèi)這般龐大，而從今年三月份的低點(diǎn)反彈以來(lái)，已經(jīng)累計飆升了130%，并且每天都在創(chuàng )下歷史新高，五月以來(lái)，該股已經(jīng)累計上漲逾37%，成為運動(dòng)服飾領(lǐng)域的第一個(gè)“異類(lèi)”，這足以讓走親民路線(xiàn)的耐克引起重視。

　　此外，去年露露檸檬的全年銷(xiāo)售額達39.7億美元，同比增長(cháng)21%;凈利潤大漲34%至6.45億美元。并且中國市場(chǎng)尤其是電商渠道成為主要增量領(lǐng)域，疫情期間在抖音和KEEP上的成績(jì)也很能打，并且為了應對巨頭，不滿(mǎn)足于單純的瑜伽服制作，男裝以及運動(dòng)業(yè)務(wù)的強化讓NIKE(耐克)坐不住了，研發(fā)Infinalon布料，推出首個(gè)瑜伽系列服飾，將目光轉移到女性身上，為與lululemon展開(kāi)競爭。

　　一件女式運動(dòng)內衣標價(jià)450，一條運動(dòng)女士高腰緊身褲售價(jià)1080元(對標NIKE一條褲子在300-700元)......盡管入局的競爭對手越來(lái)越多，包括NIKE等在內的耳熟能詳的運動(dòng)品牌，但是在“瑜伽”這個(gè)垂直細分領(lǐng)域市場(chǎng)，它們并不能像F一樣，面對一眾鋪天蓋地的仿品從不低頭打折，這就意味著(zhù)它擁有絕對定價(jià)權。

　　1998年，瑜伽在歐美開(kāi)始流行，耐克、阿迪都把精力放在跑步、籃球上，Lululemon瞄準了瑜伽市場(chǎng)，新興消費群體的產(chǎn)生和痛點(diǎn)的直擊，讓它有了蓬勃發(fā)展的時(shí)期。產(chǎn)品上Lululemon將縫合處的線(xiàn)條做在衣服外部，減少和肌膚摩擦，顯得腿部線(xiàn)條修長(cháng)。讓定位突破單一健身房的設計，讓消費者可以當作日常休閑服穿著(zhù)，打破空間局限性。

　　Lululemon從最開(kāi)始的小眾瑜伽服品牌，到借助瑜伽運動(dòng)狂熱時(shí)期的東風(fēng)，再加上站在A(yíng)thleisure等幾個(gè)大風(fēng)口得以“出圈”。在疫情+電商直播的沖擊下，國際運動(dòng)品牌供應鏈開(kāi)始焦灼，lululemon卻很懂女性消費者的內心，不止是溫飽，更在于精神突破。中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)女性人群占全網(wǎng)的47%，90后、00后成為消費主力，抓住“她經(jīng)濟”意味著(zhù)女性更愿意在運動(dòng)裝備領(lǐng)域支出，完成對于運動(dòng)的儀式感，以專(zhuān)業(yè)的功能面料圈下一大批忠實(shí)粉絲。

　　非銷(xiāo)售時(shí)段的時(shí)候，店員把衣架推到旁邊，空出來(lái)的區域就提供給社區瑜伽教練上課。之后這一批精準用戶(hù)通過(guò)切身體驗幫助品牌自主宣傳，營(yíng)造更好更廣泛的口碑。同時(shí)，在不同城市舉行瑜伽活動(dòng)球盟會(huì )網(wǎng)頁(yè)登錄入口，通過(guò)社交網(wǎng)站例如小紅書(shū)實(shí)時(shí)宣傳，成為讓消費者認可的健康獨立的女性生活方式瑜伽品牌。

　　對于lululemon來(lái)說(shuō)，不止是耐克，H&M，GAP等快時(shí)尚服裝品牌也開(kāi)始在品類(lèi)上有相應重合，當lululemon憑借一條瑜伽褲撬動(dòng)Nike、adidas好不容易打下的江山的同時(shí)，品牌也在虎視眈眈，在這個(gè)特殊節點(diǎn)，lululemon想要持續保持優(yōu)勢是后續正要做的。