球盟會(huì )官網(wǎng)北美瑜伽品牌 lululemon 正在俘獲中國用戶(hù)但它要小心 UA 曾犯過(guò)的錯（原標題：北美瑜伽品牌 lululemon 正在俘獲中國用戶(hù)，但它要小心 UA 曾犯過(guò)的錯）

　　摘要：用戶(hù)體驗、運動(dòng)休閑風(fēng)潮（Athleisure）、消費升級、生活方式……你可以把近幾年消費品市場(chǎng)提倡的所有關(guān)鍵詞都用在 lululemon 的品牌上，但若想超越 Nike 和 Adidas，它需要警惕別再重蹈 Under Armour 的走過(guò)的路。

　　當某個(gè)品牌可以穿透它固定的一小撮顧客，逐漸向同一品類(lèi)里更廣闊的人群傳播時(shí)，在某個(gè)你無(wú)法知曉的時(shí)間點(diǎn)，Bang！你會(huì )驚訝地發(fā)現，周遭的朋友身上都不約而同地出現這個(gè)品牌的 Logo。

　　Adidas NMD（鞋履）、潘多拉（珠寶）、Daniel wellington（手表）、Canada Goose（棉服）這樣的爆款數不勝數。而現在，一個(gè)來(lái)自加拿大的瑜伽品牌 lululemon正在用同樣的方式試圖通過(guò)一小撮人去影響更大的受眾。

　　1998年，lululemon 第一家門(mén)店開(kāi)在了加拿大一家瑜伽館旁邊，產(chǎn)品線(xiàn)只包括價(jià)格不菲的瑜伽墊與女士瑜伽服（一條瑜伽褲為 88-98 美元），針對的自然是窄眾的瑜伽健身人群。為了讓有限的顧客產(chǎn)生更大的黏性，lululemon 開(kāi)始在門(mén)店內開(kāi)設瑜伽、跑步、搏擊等免費運動(dòng)課程，鼓勵更多的人以運動(dòng)的方式走進(jìn) lululemon 的門(mén)店。

　　lululemon 頗為注重與消費者的互動(dòng)。在 lululemon 門(mén)店中，店員被稱(chēng)為“Educator”（培訓員），他們會(huì )詢(xún)問(wèn)來(lái)到店里的顧客“喜歡什么樣的運動(dòng)？”“平時(shí)多久會(huì )健身？”，以挑選適合的商品，同時(shí)要在定期舉辦的運動(dòng)課程中擔任指導的角色。

　　在營(yíng)銷(xiāo)方面，lululemon 還善于利用 KOL 的角色進(jìn)行品牌傳播，只不過(guò)比起 Nike、Adidas 喜歡的體育巨星，lululemon 更傾向于使用普通瑜伽教練的角色來(lái)影響消費者，比如在新開(kāi)店面的地區找當地最受歡迎的 20 個(gè)瑜伽老師、私人教練和健身紅人，給他們贊助免費的服裝，讓品牌在這些個(gè)體的交際圈中輻射開(kāi)來(lái)。

　　你可以把近幾年消費品市場(chǎng)提倡的所有關(guān)鍵詞都用在 lululemon 的品牌上：用戶(hù)體驗、運動(dòng)休閑風(fēng)潮（Athleisure）、消費升級、生活方式也正是搭載著(zhù)以上種種浪潮，lululemon 公司將業(yè)務(wù)逐步從單一的女士瑜伽服延伸到跑步、騎行、健身訓練與拳擊品類(lèi)，還在 2013 年更換 CEO 后上線(xiàn) 億美元，年復合增長(cháng)率達到了 52%，全球門(mén)店數量已超過(guò) 300 家。

　　“我們如何告訴外界lululemon在做什么？不是通過(guò)創(chuàng )造潮流爆款，而是制造情感聯(lián)系?！?lululemon 的CEO Laurent Potdevin曾如此解釋該品牌的策略。從2013年開(kāi)始，lululemon 就在北京和上海搭建了不賣(mài)產(chǎn)品的展示空間，并且組建了社區團隊，以先行教育國內消費者以達到建立品牌知名度的目的。

　　經(jīng)過(guò)了三年市場(chǎng)教育，2016 年 12 月，lululemon 在上海、北京接連開(kāi)出三家門(mén)店。

　　鈦媒體記者也在年初到訪(fǎng)過(guò)該品牌位于北京三里屯北區的門(mén)店，雖然店鋪面積不大，但基本的男、女士瑜伽、跑步運動(dòng)服以及“明星款”瑜伽墊均一應俱全，而一個(gè)比較特別的地方在于：lululemon 門(mén)店內的所有貨架均安裝了可移動(dòng)式的滾輪，為的是方便在周末騰出空間，將門(mén)店迅速“改裝”成一個(gè)小型的訓練場(chǎng)。

　　lululemon 在上海東方明珠腳下舉辦了一場(chǎng)體驗活動(dòng)：近百名健身愛(ài)好者在“Educator”（培訓員）的指導下參與了一場(chǎng)“動(dòng)感單車(chē)”的健身課。

　　“我們很看好中國的市場(chǎng)潛力，包括它對我們未來(lái) 5 年及 10 年規劃的貢獻。我們認為中國會(huì )變成我們未來(lái)最大的市場(chǎng)之一?！?lululemon 亞太區的品牌 & 社群總監 Amanda Casgar 曾在接受多家媒體采訪(fǎng)時(shí)表示。

　　盡管在中國市場(chǎng)姍姍來(lái)遲，但 Lululemon 對中國消費者仍抱有很大希望。在國內運動(dòng)品牌市場(chǎng)，從專(zhuān)業(yè)運動(dòng)單品起家再擴展到全品類(lèi)的運動(dòng)品牌，這樣的發(fā)展軌跡總會(huì )讓人容易聯(lián)系到另一個(gè)品牌安德瑪（Under Armour 以下簡(jiǎn)稱(chēng)“UA”）。

　　UA 的成名經(jīng)歷我們曾在之前的文章中有過(guò)敘述，但在最近一段時(shí)間，由于渠道受損、當家代言人在 NBA 狀態(tài)低迷等原因，UA 的日子并不好過(guò)：在去年年末公布的 2016 財年第四季度業(yè)績(jì)中，截至2016 年 12 月 31 日的三個(gè)月內，該品牌的銷(xiāo)售額僅同比增長(cháng) 11.7% 至 13.1 億美元，這是 UA 自公司上市以來(lái)取得的最差季度業(yè)績(jì)。

　　相比 2011 年就進(jìn)入中國的 UA，Lululemon 自然也繞不過(guò)從“小眾”到成為“主流”的擴張階段。Lululemon 可以從 UA 的公司發(fā)展中吸取到什么樣的教訓呢？鈦媒體記者細數了 UA 走過(guò)的幾個(gè)“坑”，總結出以下四點(diǎn)：

　　在 UA 的代言人名單中，有兩位體育巨星頗為重要，一位是 2015 年橫空出世的 NBA 球星斯蒂芬庫里，一位是四屆奧運會(huì )奪下 23 枚金牌的“飛魚(yú)”菲爾普斯。

　　不過(guò)，隨著(zhù)菲爾普斯在里約奧運會(huì )后退役，整個(gè)美國運動(dòng)品牌失去了一位體壇現役大將后，UA 更加仰仗的斯蒂芬庫里卻在 NBA 賽場(chǎng)上接連受挫。上賽季末，由庫里領(lǐng)銜的金州勇士隊被騎士隊翻盤(pán)，錯失了總冠軍，隨后，勇士隊在庫里之后又新增一員大將杜蘭特，后者則是另一運動(dòng)品牌 Nike 的代言人。

　　庫里的風(fēng)光不再直接影響了 UA 的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，知名運動(dòng)鞋零售商 Foot Locker 的 CEO 迪克約翰遜(Dick Johnson)曾在集團財報分析師會(huì )議上指出，去年 10 月 27 日上市的 Curry 3 較之前兩代產(chǎn)品，銷(xiāo)售起步明顯減慢。此外球盟會(huì )官方網(wǎng)站，日本野村證券(Nomura)的最新數據同樣顯示，庫里第三代戰靴的銷(xiāo)量明顯下滑。

　　如前文所述，現階段 lululemon 比起體育明星更偏愛(ài)民間的健身愛(ài)好者，不過(guò)，隨著(zhù) lululemon 在產(chǎn)品線(xiàn)與男裝品類(lèi)上的擴張，以及在中國市場(chǎng)迅速打開(kāi)知名度的需求，不排除該品牌今后會(huì )在區域市場(chǎng)尋找下一個(gè)代言人，而如何將產(chǎn)品與代言人進(jìn)行適度結合，是堅持選擇專(zhuān)業(yè)運動(dòng)人士還是熱愛(ài)健身的娛樂(lè )明星（比如代言 Adidas 的吳、張鈞甯 ），都是擺在 lululemon 面前的抉擇。

　　在 UA 遭遇去年年末的業(yè)績(jì)滑鐵盧之后，其 CEO 凱文普朗克(Kevin Plank)曾在分析師會(huì )議中將首要因素歸結于美國體育用品零售商的破產(chǎn)事件。由于 UA 在北美市場(chǎng)的營(yíng)收占總收入的 84%，同時(shí)在經(jīng)營(yíng)模式中倚重下游經(jīng)銷(xiāo)商，因此當美國 Sports Authority 和 City Sports 在內的多家體育零售商宣布破產(chǎn)后，UA 重庫存低流轉的劣勢開(kāi)始凸顯出來(lái)，從 2012 年至今，UA 的存貨周轉天數基本都在120 天，而相比之下，耐克的存貨周轉天數大約在 80 天。

　　北美零售行業(yè)同樣面臨“寒冬”，包括 Sports Authority 和 City Sports 在內的多個(gè)運動(dòng)品類(lèi)零售商不堪業(yè)績(jì)重負，紛紛關(guān)店倒閉。

　　lululemon 在經(jīng)營(yíng)模式上目前采取的是“自營(yíng)+直銷(xiāo)”的模式，其中 77% 的收入來(lái)自于公司的自營(yíng)店鋪，16.5% 來(lái)自于對用戶(hù)的直銷(xiāo)（天貓、亞馬遜等電商），6.2% 來(lái)自于包括瑜伽俱樂(lè )部等其他渠道，而剩余只有極小一部分業(yè)務(wù)來(lái)自所謂的“批發(fā)”渠道，這有助于 lululemon 對產(chǎn)品具備絕對的定價(jià)權以及良好的現金周轉率。

　　相比之下，lululemon 似乎在渠道上也不必擔心重蹈 UA 犯過(guò)的錯誤，但一個(gè)現實(shí)情況是，目前 lululemon 具備的產(chǎn)品 SKU 遠低于 UA、Nike 等同類(lèi)品牌，隨著(zhù)產(chǎn)品線(xiàn)數目的延伸與開(kāi)拓更多城市的擴張需求，lululemon 勢必要打破目前的直營(yíng)體系，與各地的經(jīng)銷(xiāo)商打交道，而建立完善的經(jīng)銷(xiāo)體系，如何分配直營(yíng)與批發(fā)比例，則是lululemon 接下來(lái)要應對的難題。

　　不論是 UA 起家的速干緊身衣還是由庫里代言的 Curry 三代籃球鞋系列，主打的都是基于運動(dòng)場(chǎng)景的功能性產(chǎn)品，但這樣純粹注重功能屬性的產(chǎn)品策略正面臨挑戰。

　　對于消費者來(lái)說(shuō)，運動(dòng)休閑的風(fēng)潮讓原本適用于健身房的服飾可以被穿著(zhù)在更多場(chǎng)合，這也意味著(zhù) UA 和 lululemon 等品牌要在滿(mǎn)足產(chǎn)品功能的基礎上增添更多時(shí)尚元素，UA 的 CEO Kevin Plank 已經(jīng)意識到這個(gè)問(wèn)題并謀求改變，他在投資者會(huì )議上表示：“消費者可能還是會(huì )像個(gè)大動(dòng)員那樣去健身，但他們也想去健身房時(shí)穿得更好看?！?/p>

　　而打開(kāi) lululemon 的官方主頁(yè)，你會(huì )發(fā)現以黑、白、灰為主的基本色調依然占據大部分產(chǎn)品，盡管目前該品牌還能依靠基本款在市場(chǎng)上大行其道，但隨著(zhù)年輕消費群體的崛起與 Nike、Adidas 等品牌對瑜伽市場(chǎng)的虎視眈眈，難保后者不會(huì )推出更具設計感的瑜伽服與 lululemon 分庭抗禮。

　　從 2011 年進(jìn)入中國市場(chǎng)后，UA 目前已經(jīng)在中國開(kāi)設了近 120 家門(mén)店，店鋪選址也從北上廣深下沉到了銀川、鄭州、濟南等二三線(xiàn)城市，但相比消費者對 Nike 與 Adidas 龐大產(chǎn)品線(xiàn)的熟悉，談到 UA 時(shí)，大多數人的認知仍局限于“這是一個(gè)速干衣品牌”。

　　lululemon 也在經(jīng)歷這樣的過(guò)程，雖然在國內大眾體育市場(chǎng)該品牌并不被人熟知，但在瑜伽健身領(lǐng)域，lululemon 的品牌已經(jīng)不再新鮮。在健身社區 Keep 的瑜伽視頻課程中，幾乎每一位瑜伽教練使用的瑜伽墊都有著(zhù)顯眼的 lululemon 的標志。如果你問(wèn)身邊的朋友有關(guān) lululemon 的印象，得到的大多數回應仍然是：“瑜伽服品牌”。

　　在垂直市場(chǎng)的流行有助于品牌初期的傳播，但當 UA 和 lululemon 逐漸了增添了跑步、球類(lèi)、拳擊等產(chǎn)品線(xiàn)后，他們要做得則是要想辦法擺脫自己在垂直運動(dòng)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)標簽為了更大的市場(chǎng)規模和更廣闊的消費者信賴(lài)。

　　不過(guò)，每一種“流行”恰恰會(huì )潛藏對品牌的某種傷害，消費者對“小眾”有著(zhù)天然的熱愛(ài)，而一旦小眾的品牌接入主流軌道，曾經(jīng)忠誠的消費者可能轉向擁躉新的“小眾”品牌。（本文首發(fā)鈦媒體，記者/蘇建勛）