小眾瑜伽品牌登上熱搜lululemon興起的背后是什么？仔細翻閱后便能知道個(gè)大概：lululemon的（前）設計師的在ins上發(fā)了自己設計的辱華T恤并進(jìn)行售賣(mài)。由于領(lǐng)英和ins的職位顯示是lululemon的設計總監，很多人便將他的個(gè)人作品便與品牌聯(lián)系起來(lái)，紛紛質(zhì)問(wèn)lululemon到底發(fā)生了什么事。

　　很多網(wǎng)友也在評論區幫助lululemon澄清此事，作為一家以女性瑜伽用品為主的小眾品牌，為何能在中國乃至全世界博得這么多好感？以至于威脅到NIKE這個(gè)運動(dòng)行業(yè)大佬的地位？

　　對于很多一線(xiàn)城市中產(chǎn)階級而言，一條lululemon瑜伽褲和戴森吹風(fēng)機一樣，是身份地位和生活方式的標志。

　　短短幾年間，全球運動(dòng)服飾市場(chǎng)排位發(fā)生變化，來(lái)自加拿大的“黑馬”lululemon已經(jīng)取代Under Armour成為最受關(guān)注的第三大運動(dòng)品牌，并繼續呈增長(cháng)態(tài)勢。

　　相較于其他健身運動(dòng)，瑜伽僅僅于近20年才開(kāi)始在全球廣泛流行起來(lái)。lululemon也是借勢于此，才快速流行壯大。lululemon由創(chuàng )始人Chip Wilson在1998年創(chuàng )立于卑詩(shī)省溫哥華，他抓住了瑜伽運動(dòng)這一細分小眾市場(chǎng)來(lái)切入，而后借助Athleisure風(fēng)氣發(fā)展成為一個(gè)全品類(lèi)品牌。

　　lululemon與傳統運動(dòng)品牌最大的區別就在于它從創(chuàng )立伊始便瞄準女性消費者，選擇瑜伽運動(dòng)為切入口，這與健身運動(dòng)服飾大部分以男性為出發(fā)點(diǎn)有很大的不同。因此當更多運動(dòng)品牌加碼女性運動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，lululemon已經(jīng)搶占先機，獲得差異性?xún)?yōu)勢。

　　在信息泛濫的當下，lululemon準確看到了口碑營(yíng)銷(xiāo)的重要，通過(guò)與瑜伽文化和瑜伽社群的與消費者建立穩定的互動(dòng)關(guān)系。依托實(shí)體店打造社區，將品牌文化具象化以提高消費者粘性。在舒適的環(huán)境下，品牌將產(chǎn)品與免費瑜伽課相結合，再利用情景體驗促成購買(mǎi)。

　　他們不采用廣告、明星代言等傳統營(yíng)銷(xiāo)方式，而是從KOL到文化社區再到集體活動(dòng)層層滲透聯(lián)動(dòng)配合，直接與消費者建立認知與情感連接，并逐步放大影響力。

　　Chip Wilson是位雄心勃勃的創(chuàng )業(yè)專(zhuān)家和營(yíng)銷(xiāo)天才，他選擇與全球各地的瑜伽教練或健身教練合作，通過(guò)提供一年免費服裝等方式邀請他們擔任品牌大使。憑借這一創(chuàng )新推廣模式，以及贊助社區瑜伽課程，lululemon迅速積累了規模龐大的粉絲，培養了品牌文化社群球盟會(huì )網(wǎng)頁(yè)登錄入口，而瑜伽褲則成為品牌文化的一種“圖騰”和象征。

　　一時(shí)間，無(wú)論是在Instagram擁有過(guò)億粉絲的Kim Kardashian、Kendall Jenner等明星超模，還是歐美的年輕人都把不同顏色或印有各種花紋的緊身褲當作“街頭服飾”，穿衣場(chǎng)景的界限被進(jìn)一步打破。據零售研究公司Edited 的統計，目前全球共有超過(guò)11000種緊身褲可供消費者們選擇。

　　美國還出現過(guò)專(zhuān)搶lululemon的犯罪團伙，在光天化日之下?lián)屪吡藶硡^14家lululemon門(mén)店里的瑜伽褲。

　　繼去年1月首次發(fā)布瑜伽系列產(chǎn)品之后，今年1月，NIKE又推出瑜伽系列Infinalon。與以往僅針對男性消費者不同的是，Infinalon系列不僅將目光轉到女性身上，還推出了新面料。此舉被認為是NIKE正式發(fā)力瑜伽服飾領(lǐng)域的標志，目的是在這個(gè)利基市場(chǎng)與已經(jīng)略占上風(fēng)的lululemon展開(kāi)競爭，特別是在中國市場(chǎng)。

　　2019年，lululemon就宣布了一項大膽的新五年增長(cháng)計劃，計劃打入運動(dòng)鞋市場(chǎng)，男裝銷(xiāo)量和電商銷(xiāo)量翻一番，到2023年國際市場(chǎng)翻兩番。為此lululemon尋求使產(chǎn)品多樣化，包括著(zhù)力強化男裝業(yè)務(wù)、試水鞋類(lèi)業(yè)務(wù)和個(gè)人護理產(chǎn)品、推出奢侈品牌Lab等。

　　lululemon之所以能獲得巨大成功也是當下的社會(huì )趨勢，隨著(zhù)女性地位的上升，性別的概念被擴展，女性特質(zhì)多元化，像lululemon這樣擁有“定制”感的品牌就更容易獲得消費者的青睞，在擁有一定粉絲之后再拓展其他業(yè)務(wù)就順利多了。

　　風(fēng)格獨特，拒絕平庸，從「以瑜伽為靈感的運動(dòng)服飾品牌」到「以健康生活方式為靈感的運動(dòng)品牌」，這就是lululemon。