一條瑜伽褲的中國式狂奔：電商占比近4成市值超阿迪熱愛(ài)健身的年輕人，標配除了筋膜槍?zhuān)€有 Lululemon 的瑜伽褲。它的logo極為低調，一般印在褲頭背后很小的一個(gè)。但你去健身房看，超過(guò)一半的人都開(kāi)始穿它。

　　隨著(zhù)Lululemon（露露樂(lè )蒙）的大火，越來(lái)越多的人開(kāi)始接受一條可以賣(mài)到千元的褲子，并且喜歡上穿著(zhù)瑜伽褲逛街這種時(shí)髦設定。

　　12月10日，Lululemon發(fā)布了第三季度業(yè)績(jì)報告，本季銷(xiāo)售額同比大漲22%至11.17億美元，毛利率提升至56%，凈利潤大漲12.3%至1.43億美元。

　　疫情以來(lái)，Lululemon的股價(jià)被“居家鍛煉”和“電商”兩張牌拉動(dòng)著(zhù)，從去年的250億美元市值，翻倍至今年的450億美元，超過(guò)阿迪達斯343億美元市值，而曾經(jīng)坐穩運動(dòng)品牌第三名的Under Armour市值僅剩68億美元。

　　從Lululemon的成長(cháng)來(lái)看，它有著(zhù)“網(wǎng)紅”屬性，卻并非一炮而紅。切中女性市場(chǎng)+品類(lèi)紅利+精準的數字化營(yíng)銷(xiāo)，幫助它迅速成長(cháng)，收獲了一批忠誠擁護者。身處細分領(lǐng)域，但也容易觸碰天花板，做美妝、推高端線(xiàn)、發(fā)力男裝、收購Mirror……Lululemon已經(jīng)開(kāi)始擴建流量池。

　　電商之所以表現亮眼，首先是因為疫情的影響。Lululemon2月份先是關(guān)閉了在中國的所有門(mén)店，3月份又關(guān)閉了在北美、歐洲和亞太其他國家的所有門(mén)店。線(xiàn)上渠道成為了拉動(dòng)營(yíng)收增長(cháng)的核心，而隨著(zhù)消費者遷移至線(xiàn)上，讓這一消費習慣得以延續。

　　值得一提的是，Lululemon的線(xiàn)下門(mén)店在消費者體驗與零售功能之間找到了平衡點(diǎn)。2019年，全球直營(yíng)店平均面積約291平米，平均坪效為17835美元/平方米，遠超Nike和Under Amour等運動(dòng)品牌。

　　Lululemon將其門(mén)店的成功歸因于消費者體驗和創(chuàng )新的零售概念，更注重線(xiàn)下門(mén)店的體驗感，并且在疫情之后，Lululemon依然堅持擴充2000平米的店鋪數量，大型體驗店的數量將在2023年提升至門(mén)店總數的約10%。

　　天貓行業(yè)小二愫旅向「電商在線(xiàn)」表示，Lululemon今年以來(lái)在天貓的增速超過(guò)80%，主要來(lái)自其核心用戶(hù)的拉動(dòng)。

　　“疫情后室內健身的投入變大球盟會(huì )網(wǎng)頁(yè)登錄入口，從線(xiàn)上數據能看到一些奢品人群與Lululemon的核心消費者重合度很高，而疫情后這類(lèi)人群更愿意花錢(qián)在Lululemon這樣的品牌上?！?/p>

　　Lululemon是一個(gè)典型的DTC（直連消費者）品牌。說(shuō)白了，就和特斯拉一樣，砍掉中間商環(huán)節，走品牌直營(yíng)路線(xiàn)。這樣的模式能更好的保持品牌調性，更能高運營(yíng)效率和留存用戶(hù)。

　　DTC的核心也就是以消費者為中心的互動(dòng)關(guān)系，讓消費者變成了產(chǎn)品推廣的代言人。Lululemon的核心是先進(jìn)入社區、瑜伽館這類(lèi)場(chǎng)景，讓教練們成為第一波客人，并且通過(guò)組織各種瑜伽活動(dòng)來(lái)推廣產(chǎn)品和品牌，在這個(gè)過(guò)程中與消費者建立情感鏈接，形成低成本的“KOL營(yíng)銷(xiāo)”。

　　再一點(diǎn)，是Lululemon通過(guò)在全球各地尋找運動(dòng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，來(lái)幫助產(chǎn)品和品牌進(jìn)行傳播，讓自家的粉絲擔任「品牌大使」，增強了用戶(hù)粘性和關(guān)注度。即使是和商業(yè)更近的淘寶直播，Lululemon自播用的主持人同樣也是運動(dòng)達人，瑜伽健身風(fēng)格的調性始終不變。

　　對于每一個(gè)運動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品售賣(mài)是有限的，但場(chǎng)景和內容可以成為生活方式的一部分。正如Lululemon的粉絲在向他人推薦Lululemon時(shí)一樣，“把它當作一場(chǎng)高品質(zhì)生活方式的輸出，認同這個(gè)品牌，就是認同我?！?/p>

　　當然，就算再五花八門(mén)的運營(yíng)模式，背后支撐的還是產(chǎn)品本身，“物有所值”是購買(mǎi)Lululemon的消費者給出的一致評價(jià)。

　　在拋開(kāi)面料技術(shù)帶來(lái)的產(chǎn)品力之外，Lululemon帶來(lái)的差異化在于：為女性打造的瑜伽服品牌。

　　在以Nike和阿迪為龍頭的運動(dòng)品牌中，一直以男性運動(dòng)為核心產(chǎn)品，品牌靠著(zhù)產(chǎn)品技術(shù)+運動(dòng)明星+賽事贊助的組合，將一雙雙運動(dòng)鞋賣(mài)給男性消費者的同時(shí)，也售賣(mài)“科技感”、“酷”。瑜伽服從來(lái)都是這些品牌中的一個(gè)SKU，并不會(huì )成為單獨運營(yíng)的品類(lèi)。

　　Lululemon的產(chǎn)品定位另一大特色，是將“運動(dòng)”與“休閑”連接起來(lái)，拓展了用戶(hù)群體和消費場(chǎng)景。Lululemon不僅在瑜伽褲的功能性上做到了極致專(zhuān)業(yè)，而且在時(shí)尚性上也是傳統的、千篇一律的瑜伽褲難以比擬的，這也觸及了除瑜伽運動(dòng)者之外的另一更大群體——愛(ài)美的年輕女性。

　　財報顯示，Lululemon女裝銷(xiāo)售額為7.91億美元，占總銷(xiāo)售額的70.8%，同比上漲21.6%；男裝銷(xiāo)售額為2.39億美元，占比為21.4%，同比增長(cháng)14.3%。

　　小紅書(shū)上不乏愛(ài)馬仕+Lululemon的搭配，而且這種緊身褲對身材要求很高，無(wú)論是出于展示“長(cháng)期管理身材帶來(lái)的自信”、還是產(chǎn)生“在運動(dòng)”的幻想，都讓愛(ài)美女性對它天然形成一種“迷戀”。

　　一個(gè)很典型的例子是Under Amour，曾經(jīng)一度趕超阿迪的品牌，在2019年的盈利卻只有421.8萬(wàn)美金。很重要的原因是太聚焦男性，脫離女性消費者，而帶來(lái)了時(shí)尚感缺失。在追求運動(dòng)+休閑的風(fēng)潮下，Under Amour的緊身運動(dòng)服恐怕只適合健身房場(chǎng)景，而很難走出更大的市場(chǎng)。

　　高定價(jià)固然為了保持品牌調性，同時(shí)更高的定價(jià)使得Lululemon在市場(chǎng)規模還較小的時(shí)候即可獲得較高的毛利，從而促進(jìn)業(yè)務(wù)的穩健發(fā)展。

　　“它的定價(jià)結構做的很好?！便郝谜f(shuō)到，Lululemon并非從不打折，也是可以在店鋪買(mǎi)到4折商品，但當家爆款的價(jià)格絕不會(huì )動(dòng)搖，打折的目的只在于清貨。

　　打折對品牌本身的傷害很大，一旦低價(jià)形成消費者認知，想要再拉回來(lái)是很難的。疫情之后，線(xiàn)上打折成了運動(dòng)品牌的常態(tài)化動(dòng)作，尤其是阿迪瘋狂開(kāi)啟打折優(yōu)惠活動(dòng)，連續推出了3場(chǎng)五折、折上折、滿(mǎn)減優(yōu)惠等線(xiàn)上促銷(xiāo)活動(dòng)，部分線(xiàn)下門(mén)店還推“買(mǎi)一送一”活動(dòng)吸引消費者。

　　但很顯然，打折促銷(xiāo)除了清庫存外，難以成為品牌持續增長(cháng)的抓手。從近日阿迪達斯公布的第三季度營(yíng)收來(lái)看，本季度收入70.4億美元，同比依然下降了7%。

　　Nike們自然不會(huì )坐以待斃，繼去年1月Nike首次發(fā)布瑜伽系列產(chǎn)品之后，今年1月Nike又推出瑜伽系列Infinalon。除了服務(wù)女性以外，還推出了新面料。運動(dòng)品牌開(kāi)始逐步攻堅女性市場(chǎng)與運動(dòng)休閑市場(chǎng)外，ALO YOGA、ALALA等小眾瑜伽健身品牌的也緊隨其后。

　　在女性市場(chǎng)的基礎上，Lululemon去年專(zhuān)門(mén)推出了首個(gè)男裝時(shí)尚品牌Lululemon x Robert Geller。同時(shí)Lululemon往更高價(jià)格帶試探，推出奢侈品牌Lab。Lab的設計以極簡(jiǎn)主義為主，包括男裝系列、女裝系列以及少部分中性服飾，剪裁較Lululemon更加寬松簡(jiǎn)約。

　　今年雙11，天貓平臺Lululemon旗艦店的男性增速明顯超越女性。在愫旅看來(lái)，男性消費者基數過(guò)小是其增速大漲的原因。

　　但很重要的一個(gè)問(wèn)題是，對于Lululemon這種“宗教性”的品牌，它與中產(chǎn)階級女性深度綁定在一起，那么在男性市場(chǎng)，它能否有吸引力？更重要的是，越來(lái)越多的男性產(chǎn)品會(huì )否破壞掉品牌調性，這恐怕是Lululemon不得不面對的問(wèn)題。

　　品牌早前推出的首個(gè)個(gè)人護理產(chǎn)品系列，均配合日常運動(dòng)場(chǎng)景使用。有分析人士認為，美妝行業(yè)的毛利率通常高于服飾，該系列的推出有可能進(jìn)一步拉高Lululemon的整體利潤。

　　據首席執行官Calvin McDonald透露，品牌今年的女性業(yè)務(wù)增長(cháng)強勁，男裝業(yè)務(wù)也恢復雙位數增長(cháng)，慢跑服飾同樣表現出色，展現出巨大潛力。未來(lái)幾個(gè)月Lululemon還將推出全球首個(gè)帶有紋理表面的3D瑜伽墊。

　　今年5月，Lululemon更進(jìn)行了創(chuàng )立以來(lái)的首筆大型收購，斥資5億美元買(mǎi)下了家庭健身公司Mirror。Calvin McDonald預計，Mirror在2020年將貢獻超過(guò)1.5億美元的收入。

　　回過(guò)頭來(lái)看這次收購，Mirror是一家成立兩年的初創(chuàng )公司，但是其運動(dòng)鏡面反射屏在北美市場(chǎng)中也是一款網(wǎng)紅產(chǎn)品，經(jīng)常被運動(dòng)博主推薦，目標是高凈值人群，特別是女性。而這款“魔鏡”的人民幣價(jià)格大約在10000元左右，會(huì )員課程費約合每月275元。

　　在目標用戶(hù)重合度高的前提下，Mirror補足了Lululemon在家庭場(chǎng)景中不足。對于Lululemon來(lái)說(shuō)，5億美元更像是一項長(cháng)遠投資。

　　說(shuō)白了，它看重的還是家庭場(chǎng)景的運動(dòng)價(jià)值潛力。不過(guò)，越來(lái)越豐富的產(chǎn)品線(xiàn)也讓Lululemon面臨著(zhù)與老牌對手的正面交鋒，但它也必須邁出這一步，被“捧”在手心的消費品牌需要持續不斷為粉絲制造驚喜。

　　最新財報數據顯示，中國Lululemon門(mén)店從去年同期38家增長(cháng)至55家，截至2020年12月11日，目前Lululemon全球門(mén)店515家，中國市場(chǎng)成為L(cháng)ululemon繼美國、加拿大后的第三大市場(chǎng)。當一些運動(dòng)品牌忙著(zhù)收縮線(xiàn)下戰場(chǎng)時(shí)，Lululemon仍在持續開(kāi)店，當然也意味著(zhù)更多的租金支出。