球盟會(huì )官網(wǎng)入口lululemon：瑜伽褲傳奇背后的文化符號一百年前，這意味著(zhù)你是一名男性運動(dòng)員、士兵或體力勞動(dòng)者；25年前，這意味著(zhù)你是一個(gè)去健身房或上瑜伽課的女人；如今，時(shí)尚褲已經(jīng)成為都市白領(lǐng)乃至中產(chǎn)階級的寵兒。

　　1998年，在加拿大溫哥華，剛剛上了一個(gè)月瑜伽課的奇普·威爾遜（奇普·威爾遜飾）看到班級的學(xué)生在一個(gè)月內從6人增長(cháng)到30多人。綁腿。這款后來(lái)被稱(chēng)為“小黑褲”的單品讓lululemon品牌聲名鵲起，25年后以492億美元的市值成為全球第二大運動(dòng)服飾品牌。

　　如果說(shuō)20世紀上半葉的女裝，是香奈兒將男裝元素引入女裝設計，將原本自由的小黑裙變成了女性常見(jiàn)的服飾。隨后lululemon以一條時(shí)尚褲開(kāi)啟了21世紀的女裝：時(shí)尚褲走出瑜伽課，走進(jìn)日常穿著(zhù)。

　　1941年5月，《圖片郵報》發(fā)表了女權主義者AnneScottJames身著(zhù)西裝的照片，目的是教女性穿褲子——鼓勵女性進(jìn)入職場(chǎng)、上班。當時(shí)，有2500萬(wàn)成年國外女性是家庭主婦。

　　1941年至1945年間，有650萬(wàn)國外女性進(jìn)入勞動(dòng)力市場(chǎng)。她們正在從事傳統上由男性擔任的工作——在重工業(yè)和國防領(lǐng)域擔任聯(lián)邦雇員，并在行業(yè)擔任辦公室職員。國外歷史學(xué)家威廉·查菲認為，“二戰是國外女性就業(yè)史上的一個(gè)分水嶺，它所帶來(lái)的女性經(jīng)濟地位的變化，遠非女權主義者半個(gè)世紀的宣傳鼓動(dòng)所能達到的?！倍嗟枚??！?/p>

　　戰后保守主義的復辟和“冷戰”環(huán)境無(wú)法阻止長(cháng)期存在的女性就業(yè)障礙。之后的五十年里，女性的就業(yè)率與學(xué)歷水平開(kāi)始穩步上升，到21世紀初，北美大學(xué)畢業(yè)生女性比例從大約20%已經(jīng)提升到了60%，女性的收入水平已達到男性的七成以上。

　　個(gè)人經(jīng)濟水平不斷改善，帶來(lái)了購買(mǎi)力和話(huà)語(yǔ)權的雙重提升，中產(chǎn)階級女性迫切需要一個(gè)出口來(lái)彰顯身份，而在威爾遜的眼里，這個(gè)出口是瑜伽。

　　彼時(shí)的“連續創(chuàng )業(yè)者”威爾遜正處于在事業(yè)的低谷。他賣(mài)過(guò)沖浪短褲，賣(mài)過(guò)滑板服，甚至鐵人三項、沙灘排球的服裝?，F在賣(mài)的是滑雪服裝，滑雪是80年代末到90年代初，溫哥華最潮流的運動(dòng)之一。但到了90年代，大量競爭對手涌入，讓沒(méi)有產(chǎn)品競爭力的威爾遜已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)。

　　危急關(guān)頭，他盯上了瑜伽。他后來(lái)解釋道，“根據我的經(jīng)驗，如果我在很短的時(shí)間內看到什么東西三次，它肯定會(huì )在五到七年后成為主流趨勢。1998年，我讀到一篇關(guān)于瑜伽的小哥，隨機聽(tīng)到一個(gè)人在談話(huà)中提到瑜伽，并在電話(huà)亭上看到一張海報，宣傳溫哥華幾乎最早的瑜伽課程?！?/p>

　　之前的大時(shí)代進(jìn)程，讓越來(lái)越多的年輕女性走進(jìn)了辦公室。這緊接著(zhù)帶來(lái)了服飾市場(chǎng)的場(chǎng)景缺口：這些年輕女性穿啥才好？穿成鍍金時(shí)代的大班頭樣，西裝馬甲領(lǐng)帶懷表，顯然不可行?，F在連世界首富都穿球鞋上鏡了，普通打工人——而且還是女性，穿得那么擰巴豈非好不搭調。

　　按紐約時(shí)裝技術(shù)學(xué)院教授肖恩·卡特的考證，托了硅谷碼農新富們穿T恤上班的風(fēng)尚，“運動(dòng)休閑款”進(jìn)辦公室越來(lái)越廣泛。1992年，只有7%的國外白領(lǐng)膽敢穿休閑裝進(jìn)辦公室。1999年，這個(gè)比例劇增到四分之三。

　　之前幾十年，休閑裝都是牛仔布面料為主。然而現在白領(lǐng)穿休閑裝的需求漲了，改換面貌的新品需求得填補。

　　不然的話(huà)，當代經(jīng)典場(chǎng)景的高收入白領(lǐng)，是精神抖擻、健身練出肌肉、輕松隨便去上班，結果穿身牛仔服牛仔褲，畫(huà)面秒變成健碩伐木工或建筑工。如果性別還是女性的話(huà)，風(fēng)格實(shí)在尷尬。

　　Lululemon的瑜伽褲，正好在合適的時(shí)間滿(mǎn)足了合適的需求。隨著(zhù)Lululemon及競品的推出，2017年國外女性休閑裝歷史上緊身褲銷(xiāo)量首次超過(guò)牛仔褲。

　　在過(guò)去的二十年里，金·卡戴珊(KimKardashian)和其他好萊塢明星以及硅谷的精英女性已經(jīng)讓緊身褲走出了瑜伽課和健身房，成為女性日常的時(shí)尚潮流之一。時(shí)尚褲的驕傲背后是打破界限?！耙话倌昵?，你在街上穿著(zhù)一件衣服，在餐館里穿著(zhù)另一件衣服球盟會(huì )官網(wǎng)，在劇院里穿著(zhù)另一件衣服。體育已經(jīng)打破界限?！?/p>

　　有了空中坐騎，飛起來(lái)就得靠自己的努力了。當威爾遜開(kāi)始創(chuàng )業(yè)時(shí)，他意識到當時(shí)商業(yè)世界的主要邏輯是“移動(dòng)和粉紅”——把原本為男性設計的產(chǎn)品做小，變成扇子，然后賣(mài)給女性。瑜伽褲也不例外。那時(shí)，開(kāi)始涌入瑜伽課的精英女性只能穿“男式短褲”。

　　他去國外發(fā)明機器，創(chuàng )造出新設計的衣服和新面料。女人穿上這條“小黑褲”，正面不會(huì )有令人尷尬的割傷，也不會(huì )因過(guò)度摩擦而產(chǎn)生斑點(diǎn)和皺紋。威爾遜還有一個(gè)意想不到的好處：這種設計突出了女性的曲線(xiàn)，讓她的看起來(lái)更大，腿看起來(lái)更長(cháng)——這是當時(shí)好萊塢女演員引領(lǐng)的潮流。

　　《芝加哥論壇報》表示瑜伽褲的誕生恰逢其時(shí)，“它作為一種休閑服裝趨勢出現在緊身褲的末期。瑜伽在1980年始流行，在2000年代風(fēng)靡一時(shí)。2016年再次流行2016年的統計數據表明360百萬(wàn)人在國外練習瑜伽，八年增加了2000萬(wàn)。

　　威爾遜在2018年出現在CNBC上時(shí)自豪地說(shuō)：請不要將lululemon稱(chēng)為“運動(dòng)和休閑”服裝?！斑@樣的名字不配這個(gè)名字，市面上的運動(dòng)休閑款沒(méi)有最舒服的。我們公司的思路是先設計一款舒適合適的產(chǎn)品，再考慮設計好不好?有競爭力的實(shí)惠產(chǎn)品就是先設計漂亮的衣服，再考慮穿著(zhù)的舒適度?！?/p>

　　對于北女子性來(lái)說(shuō)，緊身褲已不僅僅是瑜伽課的穿著(zhù)。Lululemon的用心設計不僅是為了秀出馬尾的優(yōu)美曲線(xiàn)，更是刻意將衣服帶到街頭、商場(chǎng)甚至教室。

　　自80年代瑜伽重新傳入我們以來(lái)，由于價(jià)格相對較高——年費在5000元至30000元/年之間，長(cháng)期以來(lái)一直是一項中產(chǎn)階級運動(dòng)。瑜伽學(xué)生主要是收入較高的城市白人女性。這正是Lululemon眼中的“超女”——24-40歲、受過(guò)高等教育、中高收入、熱愛(ài)運動(dòng)、對價(jià)格青春的女性。正如Lululemon亞太區品牌總監AmandaKasgar所說(shuō)，“我們的目標是在我們創(chuàng )造一種生活方式?！?/p>

　　34歲的孫亞楠練習瑜伽已有十多年。早些年，她發(fā)現中美之間存在明顯的審美差異：“我看到很多女孩穿著(zhù)瑜伽褲走在加州街頭，但在我們很奇怪。如果一群穿著(zhù)瑜伽褲的女孩穿著(zhù)他們走在我們的街道上，很多人都用奇怪的眼光看著(zhù)他們……但我認為總有一天會(huì )改變?！?/p>

　　2015年，lululemon正式進(jìn)入我們。天貓旗艦店于5月開(kāi)業(yè)，恰逢瑜伽服潮流。今年雙11，天貓銷(xiāo)售了18萬(wàn)張瑜伽墊和15萬(wàn)件瑜伽服。瑜伽配件的總銷(xiāo)售額同比增長(cháng)。去年增長(cháng)了101%，是所有運動(dòng)產(chǎn)品中增長(cháng)最快的。

　　近幾年，自L(fǎng)ululemon進(jìn)入我們以來(lái)，“女超人”的數量呈指數級增長(cháng)。2011年以來(lái)，研究生男女比例一直保持女生的趨勢。2016年Lululemon進(jìn)入我們時(shí)，女研究生比例達到了53.14%的歷史新高。因此，今年我們女性的平均月薪是男性的77%，在一線(xiàn)屆各學(xué)段大學(xué)生男女比例明細

　　8年來(lái)，瑜伽悄然成為我們女性除了跑步之外最流行的運動(dòng)方式。2016年至2023年，lululemon在我們新開(kāi)門(mén)店99家，市場(chǎng)凈收入6.82億美元，僅次于國外和加拿大。高收入的基礎是客戶(hù)的單價(jià)和重復購買(mǎi)。

　　打開(kāi)lululemon官方旗艦店，一款經(jīng)典的Align時(shí)尚褲，平時(shí)售價(jià)850元。這個(gè)價(jià)格是Lululemon帝國的入場(chǎng)券。一位瑜伽教練曾說(shuō)過(guò)：“如果你不穿lululemon，而穿著(zhù)lululemon的人在同一個(gè)瑜伽室，你就會(huì )失去它的尊嚴?！?/p>

　　國外社會(huì )經(jīng)濟專(zhuān)家伊麗莎白·克里德·霍爾基特寫(xiě)了一本書(shū)《微小的總和》，副標題是《新精英階層的消費選擇》，其中她提到了Lululemon瑜伽褲的象征意義，寫(xiě)道：“這是一種新的城市炫耀性消費形式，這些是物質(zhì)符號。褲子很開(kāi)心（黑色火焰款是用厚實(shí)的氨綸混紡制成的，吸水性很強）。而且，一個(gè)人只有努力保持健康，才能穿上瑜伽褲。同時(shí)，他需要有一定的財力才能購買(mǎi)這樣的褲子。（每條100美元，一個(gè)每周鍛煉幾次的人可能需要不止一條。）所以對于穿這些運動(dòng)褲的人來(lái)說(shuō)，充分展示他們的可見(jiàn)消費是個(gè)好主意。這很容易?！?/p>

　　當然，lululemon的瑜伽褲可不是為了炫耀自己的經(jīng)濟地位，不然還是戴個(gè)大金鏈比較方便。紐約時(shí)裝技術(shù)學(xué)院教授肖恩·卡特說(shuō)得好：“縱觀(guān)服裝的歷史，服裝的變化反映的不僅僅是經(jīng)濟狀況，還有特定的場(chǎng)景?！?/p>

　　穿上lululemon，不僅意味著(zhù)佩戴者有錢(qián)，還有樂(lè )趣：花時(shí)間參加瑜伽課來(lái)塑造和鍛煉身體。它還代表著(zhù)舒適的生活和品味的自由：瑜伽褲穿在哪里都無(wú)所謂，是否穿著(zhù)上班也無(wú)所謂。

　　在2013年《大西洋月刊》的一份報告中，兼任健身教練的心理學(xué)家SusanRudnitsky說(shuō)：“我在瑜伽課上見(jiàn)過(guò)穿著(zhù)lululemon的女孩，她們真的充滿(mǎn)活力。即使像我這樣的專(zhuān)家也認為確實(shí)如此.:他們的生活真好，青春無(wú)憂(yōu)無(wú)慮?！?/p>

　　在典型的Lululemon用戶(hù)中，很少有人擁有超過(guò)三條相同款式和顏色的瑜伽褲。在BlueLetterProject的一項調查中，一位用戶(hù)將買(mǎi)瑜伽褲比作買(mǎi)口紅：大多數女性不會(huì )只買(mǎi)一支口紅，如果經(jīng)濟允許，她們會(huì )為每個(gè)色號買(mǎi)一支。

　　答案是KOC（ConsumerOpinion）營(yíng)銷(xiāo)，旨在找到關(guān)鍵意見(jiàn)消費者，使他們能夠為lululemon找到最忠實(shí)的用戶(hù)。

　　員工成為其中的一部分。根據Lululemon的要求，員工必須在入職六個(gè)月內參加“Landmark”論壇，學(xué)習如何設定兩年、五年、十年的目標。年度目標應包括兩個(gè)健康目標、兩個(gè)職業(yè)目標和兩個(gè)個(gè)人目標。（Landmark是所謂的“自我提升”課程，但同時(shí)也有很多“”的指責）

　　而在職場(chǎng)上，就像耐克門(mén)店經(jīng)理被稱(chēng)為“教練”一樣，Lululemon各門(mén)店的員工都有一個(gè)更為通俗的稱(chēng)呼，叫做“產(chǎn)品培訓師”。抖音等各大社交媒體平臺即可查看。在lululemon的九宮格，她們每天發(fā)、參加社區活動(dòng)，她們是店員、模特、營(yíng)銷(xiāo)編輯和“水貨”。

　　大多數基本數字是社區COL。所謂KOL，并不是指社交媒體上的意見(jiàn)領(lǐng)袖，而是指扎根于各個(gè)社區瑜伽館和健身房的瑜伽老師和健身教練。他們被聘為lululemon門(mén)店大使（或者區域甚至全球大使），他們要在門(mén)店發(fā)起的社區活動(dòng)中指導學(xué)生瑜伽、跑步和拳擊。

　　他們免費使用產(chǎn)品的部分“代言費”每年約2萬(wàn)元。他們可以在lululemon的消費者中找到新的客戶(hù)，自己的客戶(hù)也會(huì )成為lululemon的消費者，這對他們是有利的。Lululemon目前在全球擁有數萬(wàn)名大使和至少15,000名退休大使。

　　這些大使自帶流量。用行業(yè)領(lǐng)導者的話(huà)說(shuō)，“學(xué)生跟隨他們的老師”。lululemon得到的是一個(gè)粘性極高的超女團——Lululemon最有價(jià)值的客戶(hù)（定義為前20%的客戶(hù)）的留存率高達92%。

　　報告顯示，我們目前至少有7000萬(wàn)泛瑜伽用戶(hù)，其中重度瑜伽用戶(hù)3-500萬(wàn)，中度瑜伽用戶(hù)超過(guò)300萬(wàn)，基本年消費在5000-2萬(wàn)元。

　　孫亞男在國外看到的場(chǎng)景在我們越來(lái)越多地出現：早上或晚上在花園里或河邊慢跑；穿上瑜伽褲跳巴西戰舞；去美術(shù)館練瑜伽；或者，你在高爾夫球場(chǎng)上。

　　2012年，有研究人員進(jìn)行了一項實(shí)驗，正好印證了關(guān)于“衣服的認同”的答案：身上的衣服往往具有特殊的象征意義，不同的衣服也會(huì )導致不同的心理變化。

　　他正在上海靜安嘉里中心的一家餐廳等人。當他聽(tīng)到隔壁桌有個(gè)妹子抱怨lululemon做的不好，賣(mài)的又貴，他回頭一看，這個(gè)妹子“是個(gè)在淘寶上從上到下買(mǎi)不到399以上東西的妹子?！吧系邸苯K于說(shuō)出了那句名言：