球盟會(huì )網(wǎng)頁(yè)登錄入口程偉雄瑜伽褲引爆品牌正是Lululemon區分其他綜合品牌的成功之處自2021年股價(jià)一路上漲，并于當年11月達到485.82美元/股的歷史高點(diǎn)后，Lululemon股價(jià)階梯式下滑。截至2022年3月28日，Lululemon股價(jià)報收331.78美元/股，較歷史高點(diǎn)下降31.7%。

　　Lululemon股價(jià)下滑，引發(fā)了投資者的擔憂(yōu)。有分析質(zhì)疑，在與耐克和安德瑪的激烈競爭下，Lululemon令人印象深刻的營(yíng)收增長(cháng)和強勁的顧客增量是否已達到拐點(diǎn)。

　　當地時(shí)間3月29日，Lululemon公布了2021財年的業(yè)績(jì)，實(shí)現凈收入62.57億美元，同比增長(cháng)42%。受此影響，當日公司股價(jià)略有回升，報收343.97美元/股，較前一個(gè)交易日上漲近4個(gè)百分點(diǎn)。Lululemon如何穩坐瑜伽服頭把交椅？

　　1998年球盟會(huì )官網(wǎng)，Lululemon在加拿大溫哥華面世，不同于耐克、阿迪達斯等全品類(lèi)體育運動(dòng)品牌，Lululemon主打瑜伽服這一細分品類(lèi)。

　　經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，Lululemon從加拿大發(fā)展到美國，再到中國，在全球擁有了超過(guò)500家門(mén)店，勢頭直逼耐克、阿迪達斯等國際運動(dòng)巨頭。

　　2021年11月，Lululemon股價(jià)一度到達485.82美元/股的歷史高點(diǎn)，總市值超過(guò)620億美元，折合民幣近4000億元。

　　據了解，Lululemon一條瑜伽褲售價(jià)在600元到千元以上不等，并不便宜。然而就是這樣一條售價(jià)近千元的瑜伽褲，引爆了運動(dòng)、時(shí)尚、大眾三個(gè)圈層，Lululemon是怎么做到的？

　　鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄對中國新聞周刊分析，Lululemon通過(guò)細分的運動(dòng)場(chǎng)景切入，在瑜伽運動(dòng)行業(yè)儼然成了“游戲規則的制定者”，在特定場(chǎng)景的成功導致品牌本身就自帶流量和關(guān)注度，此外Lululemon所倡導的瑜伽生活方式，瑜伽教練等KOL、KOC“種草”營(yíng)銷(xiāo)，潛移默化地影響了消費者的生活方式和消費場(chǎng)景。

　　據了解，最初Lululemon依靠與瑜伽教練合作、贊助社區瑜伽課程的方式，營(yíng)造社區和團體文化氛圍，提高用戶(hù)忠誠度。隨后，Lululemon又通過(guò)社群舉辦各類(lèi)活動(dòng)和賽事，吸引潛在消費者，加強和消費者之間的情感聯(lián)結。此前曾在北京、上海、杭州、蘇州、成都等地開(kāi)展線(xiàn)下主題活動(dòng)。

　　“自成立起，Lululemon秉持著(zhù)傳達‘熱汗生活方式哲學(xué)’為初衷。通過(guò)瑜伽及瑜伽以外的各種熱汗形式，與社區成員真實(shí)對話(huà)，分享品牌核心價(jià)值觀(guān)及品牌文化，幫助人們實(shí)現更加有意義的生活目標?！盠ululemon官網(wǎng)資料顯示。

　　易觀(guān)分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應濤對中國新聞周刊表示，“Lululemon自身定位的核心目標人群是運動(dòng)、時(shí)尚圈層，引爆這兩個(gè)圈層后，隨后引發(fā)跟風(fēng)消費，由此給Lululemon的火爆打下了基礎?！?/p>

　　“那個(gè)時(shí)候不穿一條Lululemon的褲子，都感覺(jué)你這個(gè)老師不專(zhuān)業(yè)?！北本┠宠べゐ^老師對中國新聞周刊介紹，Lululemon2016年進(jìn)入中國后，營(yíng)銷(xiāo)做得好，瑜伽老師穿Lululemon才能顯得專(zhuān)業(yè)，同時(shí)也潛移默化帶動(dòng)了瑜伽學(xué)員購買(mǎi)Lululemon。

　　2021年11月，Lululemon股價(jià)到達歷史高點(diǎn)，然后自此之后，其股價(jià)持續下滑，一度跌至2022年3月15日278美元/股的低點(diǎn)，市值也一度蒸發(fā)近250億美元。

　　此前，即當地時(shí)間2021年12月9日，Lululemon公布了截至2021年10月31日的2021財年三季度財報，以及全年業(yè)績(jì)預期。

　　財報顯示，三季度Lululemon凈營(yíng)收為14.5億美元，凈利潤為1.88億美元，同比增幅均在30%以上，2021前三季度凈營(yíng)收為41.28億美元，同比增長(cháng)逾50%。

　　根據財報，2021財年第三季度，Lululemon女裝產(chǎn)品的凈營(yíng)收為9.85億美元，占總營(yíng)收的67.93%。此前，即2018-2020財年，Lululemon女裝產(chǎn)品的凈收入占總收入的比重均在70%左右。

　　在李應濤看來(lái)，以女裝為核心業(yè)務(wù)，可以通過(guò)聚焦不斷強化其產(chǎn)品力和客戶(hù)認知等，取得在該市場(chǎng)的持續競爭優(yōu)勢，并實(shí)現其他業(yè)務(wù)的連帶銷(xiāo)售，這種擴張方式相對穩定、扎實(shí)，不易被顛覆。

　　程偉雄認為，“女性瑜伽褲引爆品牌的成功，女裝產(chǎn)品成為公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)是品牌發(fā)展的正常趨勢，這正是Lululemon區分其他國際綜合品牌耐克、阿迪的成功之處。如果和耐克、阿迪一樣全品類(lèi)都涉足反而成為品牌發(fā)展的阻力?！?/p>

　　“對于小眾品牌而言，品類(lèi)、品牌擴張難度可能更大?！遍L(cháng)江證券研報指出，多品牌及多品類(lèi)的擴張，不僅僅是單一品牌、品類(lèi)運營(yíng)經(jīng)驗的復制，更涉及有限內部資源的配置及優(yōu)化，對管理能力提出了更高要求。

　　據了解，Lululemon2017年開(kāi)始大力發(fā)展男裝線(xiàn)，相繼推出男士瑜伽服、瑜伽墊、運動(dòng)服等產(chǎn)品。隨后又推出干洗洗發(fā)水、除臭劑、保濕霜等個(gè)人護理產(chǎn)品。

　　2018-2020財年，Lululemon男士產(chǎn)品的凈收入從6.9億美元增長(cháng)至9.53億美元。截至2021財年前三季度，公司男士產(chǎn)品的凈收入為9.81億美元，同比增長(cháng)76.12%，增速超過(guò)女裝業(yè)務(wù)。但與女裝業(yè)務(wù)相比，其男士產(chǎn)品占總收入的比重為23.76%，不到四分之一。

　　“Lululemon在男裝和個(gè)護產(chǎn)品也能取得一定的成功，但很難重現其在女性瑜伽服市場(chǎng)的絕對影響力和優(yōu)勢地位，因為兩者所面臨的競爭對手、歷史背景、消費需求等都不相同?！崩顟獫J為，一個(gè)品牌或產(chǎn)品取得空前成功，最核心固然是其經(jīng)營(yíng)能力，但也有外部環(huán)境等共同作用的結果。

　　在程偉雄看來(lái)，“男士產(chǎn)品業(yè)務(wù)起點(diǎn)本身不高，增速超過(guò)女裝業(yè)務(wù)是很正常的，反而女裝業(yè)務(wù)達到一定規模之后需要的不只是數量增長(cháng)，而是品質(zhì)、品類(lèi)、個(gè)性、時(shí)尚、功能等成長(cháng)，和原有成功的品類(lèi)能形成互補?！?/p>

　　當地時(shí)間2022年3月29日，Lululemon披露2021財年財報，公司凈收入為62.57億美元，同比增長(cháng)42%。財報發(fā)布當天，Lululemon股價(jià)略有回升，報收343.97美元/股，較前一個(gè)交易日上漲近4個(gè)百分點(diǎn)。

　　“隨著(zhù)規模做大，Lululemon確實(shí)需要在產(chǎn)品研發(fā)、采購生產(chǎn)、品控監管等方面下功夫，以便在用戶(hù)體驗上有更好的口碑宣傳?！背虃バ郾硎?。

　　據了解，瑜伽服常因舒適性差、排汗性差、不夠貼身等問(wèn)題飽受消費者詬病，而Lululemon宣稱(chēng)的“觸感科學(xué)（Science of Feel）”在一定程度上彌補了瑜伽服的不足，通過(guò)在“腹部、髖部、臀部等關(guān)鍵部位提供支撐，其他部位自由無(wú)束縛”，讓練瑜伽的女性覺(jué)得裸感、親膚。

　　也正因如此，Lululemon單條瑜伽褲售價(jià)600元到上千元不等，被稱(chēng)為“瑜伽服中的愛(ài)馬仕”。

　　然而隨著(zhù)Lululemon的生意越做越大，消費者對其產(chǎn)品的評價(jià)卻是褒貶不一。在Lululemon天貓旗艦店里，不少消費者評價(jià)其瑜伽褲“好穿、舒服”，但也有消費者表示“褲子容易起球”“開(kāi)線(xiàn)”等等。

　　此外，近年來(lái)在各大電商平臺上，售價(jià)98元、128元不等的Lululemon“同款”產(chǎn)品，也在一定程度上影響了Lululemon的品牌形象。

　　財報顯示，Lululemon擁有約40家產(chǎn)品制造商，以及約65家面料供應商，公司近半產(chǎn)品在越南、柬埔寨生產(chǎn)。

　　“我們不生產(chǎn)我們的產(chǎn)品及其原材料，而是依賴(lài)供應商。我們產(chǎn)品中使用的許多特種面料都是由第三方開(kāi)發(fā)和制造的紡織產(chǎn)品?！盠ululemon財報顯示，如果遇到供應鏈中斷，或無(wú)法找到價(jià)格、質(zhì)量合適的替代供應商，可能會(huì )對收入或運營(yíng)情況產(chǎn)生不利影響。

　　李應濤表示，“供應鏈問(wèn)題確實(shí)是Lululemon現階段比較大的軟肋，不僅是生產(chǎn)造成的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，還有其本身面料也不具備非常強勢的競爭力，甚至缺乏核心獨家面料?！?/p>

　　近幾年，中國健身行業(yè)市場(chǎng)規模不斷增長(cháng)。iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數據顯示，2020年中國健身行業(yè)市場(chǎng)規模達到3362億元，預計2021年將繼續增長(cháng)并達到3771億元。

　　其中，頭豹研究院報告顯示，中國瑜伽行業(yè)市場(chǎng)規模由2014年的61.7億元增長(cháng)至2018年的322.1億元，年復合增長(cháng)率為51.2%。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院預計，2023年中國瑜伽行業(yè)市場(chǎng)規模將達到561億元。

　　總體而言，不論健身市場(chǎng)，還是細分瑜伽領(lǐng)域，市場(chǎng)潛力較大，競爭也日趨激烈。不僅有耐克、阿迪達斯等巨頭加碼布局瑜伽運動(dòng)市場(chǎng)，還有安踏、李寧、粒子狂熱、MAIA?ACTIVE等國內品牌相繼入局。Lululemon如何穩坐瑜伽行業(yè)“頭把交椅”？

　　程偉雄表示，作為瑜伽運動(dòng)細分領(lǐng)域的代表品牌，Lululemon能夠在以耐克、阿迪為主的運動(dòng)市場(chǎng)上異軍突起、分一杯羹，值得老牌國際運動(dòng)品牌警惕。

　　在他看來(lái)，目前Lululemon就是瑜伽褲的代名詞，不僅開(kāi)辟瑜伽服這個(gè)細分運動(dòng)領(lǐng)域，還在這個(gè)領(lǐng)域率先把社交體驗做到極致，通過(guò)瑜伽教練和用戶(hù)的口碑傳播，通過(guò)KOL、KOC的種草營(yíng)銷(xiāo)，讓瑜伽鍛煉者因為沒(méi)穿Lululemon感到“恥辱”。

　　“國內也有眾多以L(fǎng)ululemon為主要參標品牌的創(chuàng )新瑜伽褲品牌紛紛參與進(jìn)來(lái)，但實(shí)際上Lululemon在國際和國內鮮有主要競爭對手?！背虃バ郾硎?。

　　他認為，“Lululemon在女性瑜伽細分領(lǐng)域的成就并不代表在其他品類(lèi)擴張的正確性，在男性瑜伽等嘗試其實(shí)只是雷聲大雨點(diǎn)小，實(shí)際收獲不大，和耐克、阿迪等全品類(lèi)運動(dòng)品牌的競爭還是有落差的，”不過(guò)圍繞女性在運動(dòng)穿著(zhù)上做適當的延伸是可以的，一個(gè)女性品牌的基因是難以男女通吃的，除非多品牌矩陣規劃。

　　“北京冬奧會(huì )加拿大代表團Lululemon羽絨服出圈其實(shí)也代表了一種品類(lèi)擴張的意愿?！背虃バ郾硎?，全品類(lèi)擴張需要循序漸進(jìn)，首先在女性瑜伽運動(dòng)的配搭上需要繼續夯實(shí)，在此基礎上適當在品類(lèi)擴張上延伸到女性?xún)纫逻\動(dòng)系列、女性運動(dòng)裝備系列、女性運動(dòng)時(shí)尚系列、女性運動(dòng)休閑系列細分領(lǐng)域，不一定要和耐克、阿迪等運動(dòng)品牌一樣做男女、兒童通吃的全品類(lèi)品牌。

　　李應濤認為，如果不以女裝為核心，反而選擇平衡發(fā)展的策略，或者選擇其他的核心品類(lèi)重點(diǎn)突破，不僅會(huì )削弱自身核心業(yè)務(wù)的競爭優(yōu)勢，淡化老客戶(hù)的品牌認知，其他業(yè)務(wù)可能還會(huì )迎來(lái)強力競爭對手的狙擊，很可能會(huì )得不償失，“雖然想象力更大、風(fēng)險也更大”。